판매수량제한 광고가 구매의도에 영향을 미치는데 있어 자기 통제력의 조절 역할
The Moderating Role of Self-Control in the Effect of Quantity limitation Ad on Purchase Intention
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본 연구는 판매수량제한 광고와 자기 통제력이 소비자 구매의도에 미치는 영향력을 비교 분석하는 것을 목적으로 하였다. 판매수량제한 광고는 구매할 수 있는 제품의 수량을 제한함으로써 제품이 모두 소진되면 구매할 수 없다는 메시지를 전달하여 소비자의 구매를 촉진시키는 광고 전략이다. 이는 소비자 사이에서 경쟁심을 유발시켜 충동적인 구매로 이어지게 한다. 한편, 자기 통제력은 자신의 행동을 통제하고 회피하는 사람의 심리적 성향을 말한다. 자기 통제력이 높은 사람들은 외부적 자극을 받더라도 소비 계획이 없거나 실생활에 필요가 없는 제품이라고 판단하면 자기 자신을 통제하여 구매를 억제하는 성향이 강하다. 반대로 자기 통제력이 낮은 사람들은 외부적 자극에 의해 구매 욕구가 증가하면 자신을 통제하지 못하는 성향이 강하다. 따라서 판매수량제한 광고와 같이 구매를 촉진시키는 광고에 노출되었을 때 자기 통제력 수준에 따라 구매의도가 다르게 나타날 것이라고 예상하였다. 또한 이러한 결과를 설명해주는 잠재적 매개 변수로 조작의도인식을 예상하였다. 연구결과 유의미한 상호작용효과를 확인할 수 있었다. 자기 통제력이 높은 소비자들은 판매수량제한이 없을 때와 있을 때 구매의도에 차이가 없는 것으로 나타났으며, 자기 통제력이 낮은 소비자들은 판매수량제한이 없을 때 보다 있을 때 구매의도가 높게 나타났다. 또한 자기 통제력이 높은 소비자는 조작의도인식이 높게 나타났으며, 자기 통제력이 낮은 소비자는 조작의도인식이 낮게 나타났다. 이러한 연구결과는 사회심리 분야의 자기 통제력이라는 이론을 광고와 마케팅 분야에 적용하여 연구를 진행하였다는데 의의가 있다. 또한 자기 통제력 수준에 따라 구매의도에 조절효과가 있음을 파악하였으며, 조작의도인식의 메커니즘을 추가로 검증함으로써 기존의 연구를 보다 확장하였다. 이는 소비자들의 심리적 성향에 따라 판매수량제한 광고의 효과가 다르게 나타날 수 있음을 시사하는 유용한 지침이 될 것으로 본다.
Abstract
The purpose of this study was to conduct a comparative analysis of the effect of quantity limitation ad and self-control on consumers‘ purchase intentions. A quantity limitation ad is an ad strategy to stimulate consumers' purchases imposing quantity limitation with a message that consumers are not able to buy if goods were to be all sold out. This stimulates competition among consumers, leading to an impulse purchase. On the other hand, self-control refers to people's psychological propensity to control and avert their own behavior. People with high self-control strongly tend to control themselves and hold off purchases in the face of external stimulus if they don't have a consumption plan or judge that the goods are not needed in their daily life. On the contrary, people with low self-control strongly tend to be unable to control themselves if purchase desire increases through external stimulus. Therefore, this study presumed that people would show different purchase intention depending on the level of their own self-control when exposed to purchase-stimulating ads like a quantity limitation ad. This study also addressed a recognition of manipulation intention as a potential mediating variable explaining this outcome. As a result, we found significant interaction effects. Consumers with high self-control remained same regardless of whether there was quantity limitation or not. While, consumers with low self-control showed more purchase intention when there was quantity limitation than not. Along the way, consumers with high self-control showed high recognition of manipulation intention, whereas those with low self-control showed low one. This study’s results may give some implications that self-control theory frequently used at the field of social psychology could be applied to the field of ads and marketing research areas. This study also identified that there existed a moderating effect in purchase intention depending on the level of self-control, and extended the existing research by additionally testing a mechanism of recognition of manipulation intention. We believes that these findings may be used as an informative guide, by suggesting that the effect of quantity limitation ad may come out differently according to psychological propensity of consumers.
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