한정 생산된 원인과 처리 유창성이 프리미엄 가격 제품의 구매 의도에 미치는 효과: 가격-품질 휴리스틱과 노력 휴리스틱을 중심으로
It’s worth the effort: The effect of limited production causes on purchase intention of premium pricing
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초록
고급화 가격 전략은 제품의 비싼 가격으로부터 높은 품질을 추론하는 것에 기초하며, 제품의 희소성을 강조하는 경우가 많다. 본 연구는 제품이 한정 생산된 원인이 프리미엄 가격 제품의 구매 의도에 미치는 효과를 일련의 실험으로 검증하는 데 초점을 두었다. 먼저, 실험 1에서는 한정 생산된 원인을 희소한 재료에 의한 것(즉, 재료 조건)과 생산공정의 어려움에 의한 것(즉, 공정 조건)으로 구분하고, 각 유형에 따른 광고 메시지의 처리 유창성 수준(저 vs. 고)이 구매 의도에 미치는 효과를 검증하였다. 실험 1의 결과, 처리 유창성이 높은 조건에서만 희소한 재료 조건이 공정 조건보다 구매 의도가 높았다. 이것은 처리 유창성이 높을 때 가격-품질 휴리스틱이 더 쉽게 유발되며, 이때 재료가 공정보다 더 직관적이기 때문에 나타난 결과로 볼 수 있다. 하지만 공정 조건의 경우, 오히려 낮은 처리 유창성 조건이 높은 조건보다 구매 의도가 높았다. 왜냐하면 공정은 유창성이 낮을수록 고차적인 사고를 필요로 하는데, 이 과정에서 생산자가 들인 노력을 높은 품질로 추론하는 효과 때문일 수 있다. 이를 검증하기 위한 실험 2를 진행하였다. 공정 조건을 복잡성(즉, 실행가능성)과 노력(바람직성)으로 구분하여 처치한 결과, 노력 조건이 복잡성 조건보다 품질지각이 높고 구매 의도도 높았다. 이 연구가 시사하는 바는 다음과 같다. 첫째, 재료의 희소성을 강조하는 광고 메시지의 처리 유창성은 높아야 한다. 둘째, 제조공정의 어려움보다 제조공정에 들인 노력과 정성을 강조하는 메시지가 더 효과적이다.
Abstract
Premium pricing is based on inferring high quality from the high price of a product, and often emphasizes the scarcity of the product. This study focused on verifying the effect of the production causes of limited products on the purchase intention of premium-priced products through a series of experiments. First, Experiment 1 classified limited production causes into scarce materials (i.e., material conditions) and difficult production processes (i.e., process conditions), and verified the effect of the level of fluency in processing advertisement messages (low vs. high) on purchase intention. As a result of Experiment 1, scarce material conditions had higher purchase intention than process conditions only under conditions with high treatment fluency. This can be seen as a result of the fact that price-quality heuristics are more easily induced when the processing fluency is high, and the material is more intuitive than the process. However, in the case of process conditions, the low processing fluency conditions had higher purchase intention than the high conditions. This is because the lower the fluency, the more higher the thinking is required in the process, which may be due to the effect of inferring the effort of the producer with high quality. Experiment 2 was conducted to verify this. As a result of dividing the process conditions into complexity (i.e., feasibility) and effort (desirability), the effort conditions had higher quality perception and higher purchase intention than complexity conditions. The implications of this study are as follows. First, the processing fluency of advertising messages that emphasize the scarcity of materials should be high. Second, a message that emphasizes the effort and sincerity spent in the production process is more effective than the difficulty of the production process.
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