챗봇의 상호작용 방식이 소비자의 비윤리적 행동에 미치는 영향:지각된 인간성, 준사회적 상호작용, 도덕적 이탈의 순차적 매개 및 마키아벨리즘의 조절 효과
The Effect of Chatbot Communication Styles on Consumers’ Unethical Behaviors
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초록
본 연구는 챗봇의 상호작용 방식이 소비자의 비윤리적 행동 의도에 미치는 영향을 알아보고자, 지각된 인간성, 준사회적 상호작용, 예상되는 도덕적 이탈의 연속 매개효과를 검증하고, 마키아벨리즘이 해당 경로에 미치는 조절효과를 함께 살펴보았다. 2(챗봇 상호작용 방식: 사회 지향 vs. 과업 지향) 집단 간 온라인 실험으로 호텔 예약 시나리오에서 챗봇과의 상호작용 후 결제 오류 상황에 대한 소비자의 반응을 측정하였다. 결과적으로, 사회 지향 조건의 챗봇과 상호작용한 피험자들은 과업 지향 조건의 챗봇과 상호작용한 피험자들보다 유의하게 낮은 비윤리적 행동 의도를 보고했으며, 해당 경로는 지각된 인간성, 준사회적 상호작용, 예상되는 도덕적 이탈을 통해 순차적으로 매개되었다. 마키아벨리즘 수준이 높을수록 예상되는 도덕적 이탈과 비윤리적 행동 의도 간 간접효과가 강화되는 조절된 매개효과도 확인되었다. 이를 바탕으로 이론적, 실무적 함의를 제시하고 한계점 및 향후 연구 방향을 제시하였다.
Abstract
This study examines how chatbot communication style (social-oriented vs. task-oriented) influences consumers’ unethical behavioral intentions through the sequential mediating roles of perceived humanness, parasocial interaction, and anticipatory moral disengagement. Furthermore, the moderating effect of Machiavellianism on this pathway is explored. A between-subjects online experiment was conducted using a hotel reservation scenario, in which participants interacted with a chatbot and then responded to a payment error situation. This study found that social-oriented chatbots enhanced perceived humanness, which in turn led to higher parasocial interaction and reduced anticipatory moral disengagement, ultimately leading to lower unethical behavioral intentions. Additionally, the indirect effect of moral disengagement on unethical behavior was heightened among individuals with higher levels of Machiavellianism.