구독 서비스 유형에 따른 지각된 통제감 및 심리적 소유감 차이: 구독 서비스의 형태 및 방식에 따른 분류 체계를 중심으로
Differences in Perceived Control and Psychological Ownership by Subscription Service Type:A Classification Based on Service Form and Extent
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초록
최근 ‘구독’이 보편적인 거래 방식으로 자리 잡아가며, 다양한 형태의 제품과 서비스가 구독의 방식으로 시장에서 거래되고 있다. 소비자들은 일부 구독 서비스에 대해 호의적인 반응을, 일부 구독 서비스에 대해서는 큰 반발을 보이고 있다. 이에 본 연구에서는 소비자 반응에 차이를 발생시키는 구독 서비스의 속성이 무엇인지 확인하고, 이에 관여하는 심리적 메커니즘을 확인하고자 했다. 연구는 2(구독 서비스 형태: 유형적 vs 무형적) X 2(구독 방식: 부분 구독 vs 전체 구독) 피험자 간 연구설계로 진행되었으며, 연구 결과는 다음과 같다. 제품 형태가 지각된 통제감에 직접적으로 영향을 미치지는 않았으나, 구독 방식과 상호작용하여 지각된 통제감에 영향을 미쳤다. 구체적으로, 참가자들은 유형적 제품이 부분 구독 방식으로 제시될 때 지각된 통제감을 덜 느꼈으나(vs 전체 구독 방식), 무형적 제품 구독 서비스에 대해서는 구독 방식에 따른 지각된 통제감의 차이를 거의 보이지 않았다. 이렇게 형성된 지각된 통제감은 심리적 소유감, 제품에 대한 지각된 가치, 구독 의도에 순차적으로 영향을 미쳤다. 다만, 제품 형태가 지각된 가치에 직접적으로 미치는 영향은 경제적 가치에 한하여 확인되었다. 본 연구는 소비자들이 구독 서비스에 대해 보이는 반응 차이를 설명할 수 있는 구독 서비스의 특성을 탐색하고, 다양한 구독 서비스 유형 중 지각된 통제감과 심리적 소유감이 상대적으로 중요한 맥락과 그렇지 않은 맥락을 알아보고자 했다는 점에서 의의를 가진다.
Abstract
As subscription-based access has become increasingly common, a wide range of products and services are offered through subscriptions. While consumers often respond favorably to subscription services, strong resistance is also observed. This study aims to identify the attributes of subscription services that lead to such divergent consumer responses and to explore the underlying psychological mechanisms. A 2 (product type: tangibility vs. intangibility) × 2 (subscription type: partial vs. full) between-subjects experimental design was adopted. The results revealed that while product type did not directly affect perceived control, it interacted with subscription type to influence perceived control. Participants reported lower perceived control when tangible products were offered under a partial subscription type (compared to full subscription type), whereas for intangible products, perceived control remained relatively unaffected by the subscription type. This perceived control sequentially influenced psychological ownership, perceived value, and subscription intention. However, the direct effect of product type on perceived value was found only in relation to economic value. This study contributes to understanding the differential consumer responses to subscription services by identifying key service attributes and highlighting the contexts in which perceived control and psychological ownership play a more or less significant role.