본문 바로가기
KERD
논문KCI 등재

AI 챗봇과 상담원이 추천하는 제품에 대한 태도와 선택연기에 미치는 영향

Effects of AI Chatbot and Service Agent on Attitude and Choice Deferral of Recommended Products

유건우
한국디지털정책학회 (The Society of Digital Policy & Management)|2022.03|디지털융복합연구 (Journal of Digital Convergence)|제20권 제3호|pp. 297-307|DOI https://doi.org/10.14400/JDC.2022.20.3.297

0

조회

0

다운로드

5

인용

0

참고문헌

키워드

불확실성UncertaintyAI 챗봇AI Chatbot의인화사회적 실재감AnthropomorphismSocial Presence제품태도Product Attitude선택연기Choice Deferral

초록

본 연구는 정보제공원(AI 챗봇 vs. 상담원)에 따라 추천하는 제품에 대한 태도와 선택연기에 미치는 영향에 차이가 있는지 살펴보고, 이러한 차이가 발생하게 된 심리적 프로세스에 대해 정보신뢰와 불확실성을 중심으로 살펴보았다. 또한, AI 챗봇이 추천하는 제품에 대한 선택연기를 감소하기 위한 방안으로 의인화의 역할과 사회적 실재감, 지각된 개인화의 순차적 매개효과에 대해 살펴보았다. 이를 살펴보기 위해 3회의 실험을 수행하였다. 실험 1은 256명을 대상으로 시나리오 기법을 사용하여 여행상품 구매과정에서 정보제공원(AI 챗봇 vs. 상담원)에 따른 정보신뢰와 제품태도에 미치는 영향과 불확실성과 선택연기에 미치는 영향에 대해 살펴보고자 하였다. 실험 2는 160명을 대상으로 AI 챗봇의 의인화 여부에 따른 사회적 실재감, 지각된 개인화, 선택연기에 미치는 영향에 대해 살펴보고자 하였다. 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 소비자는 AI 챗봇(vs. 상담원)이 추천하는 제품정보를 신뢰하여 더 긍정적인 제품태도를 보이는 것으로 나타났다. 둘째, 소비자는 AI 챗봇(vs. 상담원)이 추천하는 제품을 구매할지 선택하는 상황에서 오히려 불확실성을 지각하여 선택연기가 높게 나타났다. 셋째, 소비자는 의인화된 AI 챗봇(vs. 비의인화된 AI 챗봇)이 추천하는 제품에 대한 선택연기는 사회적 실재감과 지각된 개인화를 통해 감소하는 것으로 나타났다. 마지막으로 연구결과를 기반으로 시사점과 향후 연구방향에 대해 논의하였다.

Abstract

This study examined whether there was a difference in the attitude toward the recommended product and the effect on the choice deferral according to information sources. Experiment 1 examined the relationship between trust in information and product attitude, and between uncertainty and choice deferral according to information sources (AI chatbot vs. human). Experiment 2 examined the impact of social presence, perceived personalization, and choice deferral according to whether anthropomorphism of AI chatbots or not. The research results are as follows. First, consumers were found to have a more positive attitude toward products recommended by AI chatbots (vs. human). Second, consumers were more choice deferral whether to purchase products recommended by AI chatbots (vs. human). Third, it was found that consumers' selection of products recommended by anthropomorphic AI chatbots (vs. impersonated AI chatbots) increased. Also, the implications of this study and future research directions were discussed.

참고문헌 (47)

  1. V. Arnold, "The Differential Use and Effect of Knowledge-based System Explanations in Novice and Expert Judgment Decisions", MIS Quarterly, pp.79~97 (2006)
  2. J. B. Walther, "Interpersonal Effects in Computer-mediated Interaction : A Relational Perspective", Communication Research, 19(1), pp.52~90 (1992)
  3. S. Y. Komiak, "The Effects of Personalization and Familiarity on Trust and Adoption of Recommendation Agents", MIS quarterly, pp.941~960 (2006)
  4. P. Huang, "Searching for Experience on the Web : An Eempirical Examination of Consumer Behavior for Search and Experience Goods", Journal of marketing, 73(2), pp.55~69 (2009)
  5. L. M. Caro, "Cognitive–affective Model of Consumer Satisfaction. An Exploratory Study within the Framework of a Sporting Event", Journal of Business Research, 60(2), pp.108~114 (2007)
  6. G. Van Noort, "Interactivity in Brand Web Sites : Cognitive, Affective, and Behavioral Responses explained by Consumers' Online Flow Experience", Journal of Interactive Marketing, 26(4), pp.223~234 (2012)
  7. L. A. Cavanaugh, "Feeling Love and Doing more for Distant Others : Specific Positive Emotions Differentially Affect Prosocial Consumption", Journal of Marketing Research, 52(5), pp.657~673 (2015)
  8. H. H. Chang, "Affect as A Decision-making System of The Present", Journal of Consumer Research, 40(1), pp.42~63 (2012)
  9. P., Aggarwal, "Is that Car Smiling at Me? Schema Congruity as a Basis for Evaluating Anthropomorphized Products", Journal of Consumer Research, 34(4), pp.468~479 (2007)
  10. D. J. MacInnis, "Humanizing Brands : When Brands seem to be like Me, Part of Me, and in a Relationship with Me", Journal of Consumer Psychology, 27(3), pp.355~374 (2017)
  11. Y. K. Choi, "The Effects of Anthropomorphic Agents on Advertising Effectiveness and the Mediating Role of Presence", Journal of Interactive Advertising, 2(1), pp.19~32 (2001)
  12. S. Hudson, "The Influence of Social Media Interactions on Consumer–brand Relationships : A Three-country Study of Brand Perceptions and Marketing Behaviors", International Journal of Research in Marketing, 33(1), pp.27~41 (2016)
  13. J. Short, "The Social Psychology of Telecommunications" (1976), John Wiley & Sons
  14. L. K. Fryer, "Stimulating and Sustaining interest in A Language Course : An Experimental Comparison of Chatbot and Human Task Partners", Computers in Human Behavior, 75, pp.461~468 (2017)
  15. J. Hill, "Real Conversations with Artificial Intelligence : A Comparison between Human–human Online Cconversations and Hhuman–chatbot Conversations", Computers in Human Behavior, 49, pp.245~250 (2015)
  16. B. Zarouali, "Predicting Consumer Responses to a Chatbot on Facebook", Cyberpsychology, Behavior, and Social Networking, 21(8), pp.491~497 (2018)
  17. C. A. Bjørkli, "What Makes Users Trust a Chatbot for Customer Service? An Exploratory Interview Study", Internet Science, pp.194~ (2018)
  18. A. Fadhil, "Can a Chatbot Determine My Diet?:Addressing Challenges of Chatbot Application for Meal Recommendation", arXiv preprint arXiv:. 09100, ~ (2018)
  19. S. Youn, "“In AI We Trust?” The Effects of Parasocial Interaction and Technopian versus Luddite Ideological Views on Chatbot-based Customer Relationship Management in the Emerging “Feeling Economy”", Computers in Human Behavior, 119, pp.106721~ (2021)
  20. R. L. Oliver, "Cognitive, Affective, and Attribute Bases of the Satisfaction Response", Journal of Consumer Research, 20(3), pp.418~430 (1993)
  21. Erdem, "Decision-making under Uncertainty : Capturing Dynamic Brand Choice Processes in Turbulent Consumer Goods Markets", Marketing Science, 15(1), pp.1~20 (1996)
  22. A. Faraji-Rad, "Uncertainty increases The Reliance on Affect in Decisions", Journal of Consumer Research, 44(1), pp.1~21 (2017)
  23. J. D. Shulman, "Consumer Uncertainty and Purchase Decision Reversals : Theory and evidence", Marketing Science, 34(4), pp.590~605 (2015)
  24. N. Epley, "On Seeing Human : A Three-factor Theory of Anthropomorphism", Psychological review, 114(4), pp.864~ (2007)
  25. A. C. Horowitz, "Naturalizing Anthropomorphism : Behavioral Prompts to Our Humanizing of Animals", Anthrozoös, 20(1), pp.23~35 (2007)
  26. D. Davis, "Determinants of Responsiveness in Dyadic Interaction. In Personality, Roles, and Social Behavior" (1982), Springer
  27. D. Gefenm, "Managing User trust in B2C E-services", e-Service, 2(2), pp.7~24 (2003)
  28. C. J. Keng, "Impact of Telepresence Levels on Internet Advertising Effects", CyberPsychology & Behavior, 9(1), pp.82~94 (2006)
  29. S. M. Miranda, "The Social Construction of Meaning : An Alternative Perspective on Information Sharing", Information systems research, 14(1), pp.87~106 (2003)
  30. N. Kumar, "Para-social Presence and Communication Capabilities of a Web site : A Theoretical perspective", E-Service, 1(3), pp.5~24 (2002)
  31. D. Cyr, "The Role of Social Presence in Establishing Loyalty in E-service Environments", Interacting with computers, 19(1), pp.43~56 (2007)
  32. L. Sproull, "When the Interface is a Face", Human-Computer Interaction, 11(2), pp.97~124 (1996)
  33. R. Roy, "Enhancing Chatbot Effectiveness : The Role of Anthropomorphic Conversational Styles and Time Orientation", Journal of Business Research, 126, pp.23~34 (2021)
  34. S. Gregor, "Explanations from Intelligent Systems : Theoretical Foundations and Implications for Practice", MIS quarterly, pp.497~530 (1999)
  35. J. C. Kozup, "Making Healthful Food Choices : The Influence of Health Claims and Nutrition Information on Consumers’Evaluations of Packaged Food Products and Restaurant Menu Items", Journal of Marketing, 67(2), pp.19~34 (2003)
  36. D. J. Moore, "Multiple Sources in Advertising Appeals : When Product Endorsers are paid by the Advertising Sponsor", Journal of the Academy of Marketing Science, 22(3), pp.234~243 (1994)
  37. J. L. Aaker, "Accessibility or Diagnosticity? Disentangling the Influence of Culture on Persuasion Processes and Attitudes", Journal of Consumer Research, 26(4), pp.340~357 (2000)
  38. A. F. Hayes, "Introduction to Mediation, Moderation, and Conditional Process Analysis: A Regression-Based Approach" (2013), Guilford Press
  39. C. J. Anderson, "The Psychology of Doing Nothing : Forms of Decision Avoidance Rresult from Reason and Rmotion", Psychological bulletin, 129(1), pp.139~167 (2003)
  40. R. Dhar, "Consumer Preference for a No-choice Option", Journal of consumer research, 24(2), pp.215~231 (1997)
  41. J. E. Urbany, "Buyer Uncertainty and Information Search", Journal of Consumer Research, 16(2), pp.208~215 (1989)
  42. 김문태, "소비자-브랜드 관계형성에 있어 브랜드의인화의 역할", 경영과 정보연구, 33(4), pp.77~97 (2014), 대한경영정보학회[DOI]
  43. 유은아, "SNS 내 브랜드 의인화 효과 연구", 광고연구, (115), pp.366~393 (2017), 한국광고홍보학회[DOI]
  44. J. J. Argo, "The Influence of a Mere Social Presence in a Retail Context", Journal of Consumer Research, 32(2), pp.207~212 (2005)
  45. D. R. Fortin, "Interactivity and Vividness effects on Social Presence and Involvement with a Web-based Advertisement", Journal of business research, 58(3), pp.387~396 (2005)
  46. H. Sheng, "An Experimental Study on Ubiquitous Commerce Adoption : Impact of Personalization and Privacy Concerns", Journal of the Association for Information Systems, 9(6), pp.344~376 (2008)
  47. Y. Pan, "Born Unequal : A Study of the Helpfulness of User-generated Product Reviews", Journal of retailing, 87(4), pp.598~612 (2011)

관련 논문AI추천

챗봇의 의인화 수준과 메시지 소구 유형이 상품 구매의도에 미치는 영향성용준, 황재희한국소비자·광고심리학회 · 한국심리학회지: 소비자·광고2023 · 제24권 제3호AI의 개입 수준과 사회적 증거의 상호작용이 AI 기반 추천 콘텐츠의 수용도에 미치는 영향: 인지적 부담과 처리유창성의 순차적 매개효과김한구, 정혁진한국전략마케팅학회 · 마케팅논집(Journal of Marketing Studies)2025 · 제33권 제2호브랜드 명성과 사회비교경향성이 AI 추천 제품의 브랜드 태도 및 구매의도 미치는 영향연구이성미(사)한국스마트미디어학회 · 스마트미디어저널2024 · 제13권 제1호제품유형과 제품지식에 따른 인공지능 상품추천의 효과서상윤한국전략마케팅학회 · 마케팅논집(Journal of Marketing Studies)2021 · 제29권 제4호챗봇의 상호작용 방식이 소비자의 비윤리적 행동에 미치는 영향:지각된 인간성, 준사회적 상호작용, 도덕적 이탈의 순차적 매개 및 마키아벨리즘의 조절 효과김태연, 이소진한국소비자·광고심리학회 · 한국심리학회지: 소비자·광고2025 · 제26권 제3호쇼핑 챗봇의 의인화 수준과 메시지 유형, 미디어 자기효능감이 구매의도에 미치는 영향하유진, 황선진한국패션비즈니스학회 · 패션 비즈니스2021 · 제25권 제4호

이 간행물의 다른 논문 (55건)

블랙 스완 이론 관점에서 바라본 코로나-19 예방 수칙 위반 의도에 관한 연구김한민pp. 1-8윤리적 리더십이 구성원의 혁신행동에 미치는 영향: 리더신뢰와 발언행동의 직렬다중 매개효과장은미, 김수pp. 9-18중국 인민일보를 통해서 보는 한국의 국가 이미지유효영, 김형곤pp. 19-26지역사회와의 협업 영향요인에 대한 연구정용훈, 이향수, 이성훈pp. 27-34Corporate Financial Fraud and Countermeasures in the Internet Era김산월, 황위동pp. 35-40
원문 보기