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구매 시점 광고의 인지 활용도가 구매의도에 미치는 영향

Awareness Utilization of Point-of-Purchase Advertisement and Purchase Intention

김준환|오상도|박순찬
한국소비문화학회|2022.09|소비문화연구 (Journal of Consumption Culture)|제25권 제3호|pp. 23-35|DOI 10.17053/jcc.2022.25.3.002

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신뢰도reliability호감도purchase intention구매 의도구매 시점 광고인지 활용도point-of-purchaseawareness utilizationliking

초록

본 연구는 소비자가 가지고 있는 인지 활용도가 구매 시점 광고(Point of Purchase Advertising)의 효과에 미치는 영향을 살펴보았다. 이를 위해 구매 시점 광고에 노출된 소비자의 인지 활용도가 광고에 대한 신뢰도와 호감도에 미치는 영향과, 광고에 대한 신뢰도 및 호감도가 제품의 구매 의도에 미치는 영향을 분석하였다. 본 연구의 가설 검정을 위하여 한 브런치 카페를 연구 매장으로 선정하고 신규 제품을 출시하여 카페를 방문한 소비자에게 해당 제품의 구매 의도를 물어보았다. 연구 결과 구매 시점 광고에 노출된 소비자의 인지 활용도는 광고에 대한 신뢰도 및 호감도에 긍정적인 영향을 미쳤고, 광고에 대한 신뢰도와 호감도는 제품의 구매 의도를 상승시켰다. 매개 모형 분석 결과, 광고에 대한 신뢰도와 호감도는 소비자의 인지 활용도와 제품의 구매 의도 사이의 관계를 매개하는 것으로 나타났다. 즉, 구매 시점 광고의 효과는 소비자가 가지고 있는 인지 활용도라는 개인 특성에 영향을 받으며, 이러한 영향은 인지 활용도가 광고의 신뢰도와 호감도에 영향을 미치기 때문인 것으로 밝혀졌다.

Abstract

This research explores the relationship between consumers’ usage of awareness with point-of- purchase advertisements and the purchase intention of products. To study the relationship, we analyzed how consumers’ use of awareness influences the reliability and liking of advertisements. In addition, we studied how the reliability and liking of advertisements affect the purchase intention of products. To test our research hypotheses, we made point-of-purchase advertisements for a new product in a coffee shop and asked about the purchase intention of the product to visitors of the store. The study showed that the effectiveness of point-of-purchase advertisements depends on the awareness utilization of the advertisements. When consumers use the awareness with point-of-purchase advertisements more, they are more likely to perceive the advertisements as reliable information sources. The high reliability of the advertisements leads to high purchase intentions. In addition, the usage of awareness makes consumers like the advertisement more. The liking of the advertisements also increased purchase intentions. In other words, the individual differences in awareness utilization influence the effectiveness of point-of-purchase advertisements because awareness utilization increases the reliability and liking of the advertisements.

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