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동적 역량을 기반으로 한 외식 프랜차이즈 기업의 해외 진출 전략: 롯데리아의 베트남 진출 사례를 중심으로

Franchised Restaurant Firms’ Overseas Expansion Strategy Based on Dynamic Capabilities: A Case Study of the Lotteria in Vietnam

PIAO XUELIAN|배미정
한국프랜차이즈학회 (Korea Academic Society of Franchising)|2023.07|프랜차이징 저널 (Journal of Franchising)|제9권 제2호|pp. 67-87|DOI 10.22985/kasof.2023.9.2.004

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베트남Vietnam동적역량Dynamic CapabilitiesOverseas Expansion Strategy외식 프랜차이즈 기업해외 진출 전략롯데리아Franchised Restaurant FirmLotteria

초록

본 연구는 한국의 외식 프랜차이즈 대표 기업인 롯데리아가 베트남에 진출한 20년의 역사를 동적 역량 관점에서 분석한 사례연구이다. 그동안 한 기업의 20년에 걸친 해외 진출 과정을 동적 역량 이론을 활용해 분석한 연구는 없었다. 구체적으로 롯데리아의 베트남 진출 과정을 진출 초기와 중기, 신종 코로나바이러스 감염증(코로나19) 사태 이후로 구분하고, 시기별 동적 역량을 감지, 포착, 재구성으로 세분화해 과정별 구현된 해외 진출전략들을 분석하였다. 진출 초기 롯데리아는 프랜차이즈의 개념조차 없던 시기에 베트남에 진출해 선도기업을 적극적으로 벤치마킹하고 슈퍼마켓 체인과의 제휴를 통해 점포를 확장하는 등 현지 시장에 밀착해 학습하고 조직적으로 적응해 100호점을 개설하는 성과를 거뒀다. 진출 중기에 롯데리아는 베트남 프랜차이즈 시장 개방에 발맞춰 공격적인 확장 전략과 사회공헌활동 강화를 통해 베트남 패스트푸드 프랜차이즈 산업에서 점포 수 기준 시장 점유율 1위를 달성했다. 이후 롯데리아는 코로나19 사태로 영업이 중단되는 위기에도 불구하고 오히려 내실을 정비하는 전략으로 턴어라운드를 이뤄냈다. 이처럼 대외적인 환경변화에 대응해 유연하게 전략을 변화하면서 후발주자에서 시장의 선도자로 거듭난 롯데리아의 사례는 신흥국에 진출하려는 국내 외식 프랜차이즈 기업에 해외 진출의 단계별로 동적 역량을 발휘해 환경에 적합한 전략을 구사해야 한다는 실무적 시사점을 줄 수 있을 것이다.

Abstract

This study conducted case study research about Lotteria, a leading Korean franchised quick-service restaurant firm in Vietnam from the perspective of dynamic capabilities. Lotteria entered Vietnam in 2004 and currently holds the largest market share of quick service restaurant in Vietnam. The concept of “dynamic capability” proves valuable in understanding Lotteria’s strategic approach, as the firm has effectively adjusted its strategies in response to the external environmental changes and emerge as a market leader. Dynamic Capabilities can be subdivided as three capacities - sensing, seizing and reconfiguration, which are analyzed in relation to Lotteria’s 20-year history in Vietnam, encompassing three distinct periods: the initial phase, the middle phase, and the post-Covid-19 crisis. During the initial phase, Lotteria entered Vietnam at a time when franchising was unfamiliar there, and it actively benchmarked leading companies, expanded through partnerships with supermarket chains, and adapted to the local market independently from the headquarters of Korea. This approach led to the establishment of 100 stores. In the middle phase, Lotteria pursued an aggressive market expansion strategy by opening franchises and enhance brand recognition by investing in corporate social responsibility. As a result, it achieved the top market share in Vietnam’s quick-servie restaurant franchise industry. Despite experiencing a decline in performance due to the city shutdown during the Covid-19 pandemic, Lotteria managed to achieve a turnaround by restructuring stores and the organization. The transformation of Lotteria Vietnam from a follower to a market leader holds significant implications for domestic restaurant firms planning to enter emerging economies.

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