여대생의 소비성향에 따른 화장품 추구 혜택 연구
A Study on the Benefits Sought for Cosmetics According to Consumption Propensity of Female College Students
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본 연구는 여대생들의 화장품의 소비성향 요인을 분석하고, 각 요인이 화장품 추구 혜택에 어떠한 영향력을 미치는가에 대해서 분석하여 여대생들의 현 상황의 소비성향과 더불어 화장품 소비자가 원하는 혜택들과 화장품을 구매하는 주요 요인들을 찾아보며 화장품 산업이 어떠한 방안으로 나아가야 할지 발전 방안에 대해 제시하고자 실시되었다. 이를 위해 본 조사는2017년 1월 2일부터 1월 16일까지 6개월 이내에 화장품을 구입한 여대생 (서울 및 수도권 지역)을 522명을 대상으로 설문 조사를 실시하였고 그 총 응답이 불성실한 22부를 제외한 총 500 개의 표본을 최종 분석에 사용했다. 데이터 분석은 Cronbach’s alpha, 일원 변량 분석 (One way ANOVA), 탐색적 요인 분석 및Duncan 테스트로 구성되어 있다. 또한 변수 간의 상관관계를조사하기 위해 상관 분석을 수행하였고, 가설 검정을 위해 회귀분석을 수행하였다. 본 연구를 위해 화장품 소비성향, 화장품 추구 혜택 간의 인과관계를 탐색하기 위하여 선행연구들을 참고하여 연구 문제를 도출하였고 위 연구를 통해 검증한 연구결과는 다음과 같다. 화장품에 대한 소비성향은 5요인으로 자원절약 성향, 계획구매 성향, 가치지향성 성향, 타인의식 성향, 충동구매 성향으로도출되었고, 추구 혜택은 5요인으로 브랜드 유명도 추구, 유행성 추구, 외모 향상 추구, 제품 성능 추구, 희소성 추구로 도출되었다. 즉 연구대상자가 여대생이라는 것과 구매하는 물품이 화장품에 제한되어 있더라도 다른 산업의 소비욕구와 마찬가지의다양한 욕구가 구사되고 있음을 알 수 있으며, 기업들은 화장품소비성향과 추구 혜택에 따라서 소비자들의 구매행동을 예측하거나 고려하여 마케팅 전략적 방안을 강구해야 할 것이다. 소비성향 요인들은 대체적으로 추구 혜택 요인들에 대해 통계적으로 유의미한 정의 관계를 보였는데 부의 관계를 보인 세요인이 있다. 먼저 자원절약이 유행성에 미치는 영향으로 이는과시 성향이 낮고 경제성이 높은 이 집단은 유행하는 제품보다는 경제적으로 합리적으로 구매할 수 있는 제품에서 더 많은소비가 이루어진다고 보이며 이는 자연히 자원절약 성향이 강할수록 얻고자 하는 추구 혜택 중 유행성은 반대로 줄어드는결과가 나타난 것으로 본다. 따라서 자원절약 성향 소비자들로부터 높은 호응을 얻기 위해서는 저렴한 가격의 지속적인 품질향상은 물론, 일정 수준의 유행성을 확보한 제품군을 개발시킬시, 기본적인 자원절약 성향이 높은 여대생 및 10~20대 소비자들의 만족을 이끌어낼 수 있어 산업체의 브랜드 이미지를 높일수 있기에 주력 라인을 강구해야 할 것이다. 계획구매 성향 또한 브랜드 유명도 요인에 대해 부의 관계를 보였는데 이는 합리적 계획형의 화장품 쇼핑성향을 가지고 있는 소비자들은 상대적으로 남에게 보다 덜 과시하고, 필요한 제품을 인지하여 가격 면에서도 보다 계획적으로 구매하는 성향이 있음을 나타낸다. 계획구매 성향과 반대되는 충동구매 성향은 제품 성능 요인에 부의 관계를 보였다. 즉, 계획구매과 충동구매 요인들은 화장품 제품들의 기본적인 품질과 브랜드 이미지와 관련되어 있다. 화장품 소비성향이 추구 혜택에 미치는 영향을 살펴보면 먼저 화장품 소비성향은 추구 혜택에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 특히 가치지향성과 충동구매 요인은 추구 혜택의브랜드 유명도, 유행성, 외모 향상, 제품 성능, 희소성 요인 모두에 통계적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다, 즉, 화장품 소비자들은 제품 자체의 가치를 추구하고, 충동구매 성향이강할수록 브랜드 유명도, 유행성, 외모 향상, 희소성 모두를 위하여 화장품을 구매하는 경향이 있으나 이에 반해 제품 성능은덜 중요시하는 것을 알 수 있으므로 기업들은 기본적인 제품의품질 향상은 물론 원하는 추구 혜택들의 이론적 관점을 참조하여 실무적 시사점에 문제를 가지고 전략적인 마케팅 연구가 필요하다고 여겨진다.
Abstract
This study examined the influence of “benefits sought” by female college students on cosmetics consumption to provide insight into efficient marketing strategies within the cosmetic market. Research was conducted using a convenience sampling survey of female college students (in Seoul and capital area) who purchased cosmetic items within the previous 6 months. A total of 500 samples were used for the final analysis. Data analysis consisted of Cronbach’s alpha, one-way analysis of variance (One way ANOVA), an exploratory factor analysis and Duncan test as post-test. Additionally, correlation analysis was performed to investigate the correlation between variables, and regression analysis was conducted for hypothesis testing. The consumption propensity for cosmetics was derived from 5 factors, including resource saving, planned purchase, value orientation, perception of others, and impulse buying tendency. The benefits sought of cosmetics were derived from 5 factors: brand popularity, trend, appearance improvement, product performance, and scarcity. As a result, the cosmetics consumption propensity has a significant effect on the benefits sought of cosmetics. Particularly, value orientation and impulse purchasing factors have statistically significant effects on the brand popularity, trend, appearance improvement, product performance and scarcity factor of benefits sought.
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