Gender differences in the advertisements
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초록
이 연구의 목적은 광고에 나타난 여성과 남성의 경어법과 그들의 언어 사용에서 성 차이가 나타나는가를 연구하는 데 있다. 또한 광고 독자가 경어법과 성 관련 언어 양상을 근거로 광고자의 성을 구별할 수 있는가에 대한 가능성도 살펴보고자 한다. 이러한 연구 목적을 위해, 대학 광고 게시판에서 광고 10개를 선택하고 20명의 대학생을 뽑아 10개의 광고를 읽고 광고에 나타난 언어 특성을 추정하도록 요청하였다. 세 개의 연구 가설을 토대로 연구가 진행되었다. 첫째 가설은 광고에 사용된 언어에서 여성, 남성의 차이가 존재하리란 것이었다. 둘째는 경어법의 사용에 있어서 남성, 여성 간 언어의 차이가 나타나고 광고 독자는 광고자의 성을 추정할 근거를 갖게 될 수 있을 것이다. 셋째는 여성 참가자들이 남성 참가자들보다 영어의 공손 표현을 좀 더 쉽게 습득할 것이라는 가설이었다. 연구 결과는 다음과 같다. 첫째, 여성과 남성의 경어법 사용에서 명백한 차이가 존재하였다. 남성은 전통적으로 내려온 남성 스타일의 경어법 사용을 고수하고 있는 반면, 여성의 경우는 남성과 여성 스타일의 경어법 사용을 두루 사용하고 있었다. 여성의 경우, 경어법 사용에서 남성보다 더 많은 변화를 겪고 있었으며 남성, 여성 스타일을 넘나들면서 자유롭게 사용하고 있음을 알 수 있었다. 둘째, 남성 광고자의 경우 남성 관련 표현을 빈번하게 사용하거나 골고루 사용하고 있는 반면에, 여성 광고자의 경우, 여성적 언어 사용의 특성을 고수하지는 않았다. 따라서 광고 독자가 남성인 경우, 남성 광고자를 쉽게 추정한 반면, 여성 독자인 경우, 광고자의 추정이 남성에 비해 쉽게 이루어지지 않았다. 셋째, 영어 공손 표현의 습득에 있어서, 여성이 남성보다 공손 표현을 더 자주 선택하여 사용하였고, 쉽게 습득하는 결과를 보여주었다. 결론적으로 광고에 나타난 여성의 언어에서는 성정체성을 보여주는 언어적 특성이 약화되고 있는 현상을 보여주면서, 여성의 언어가 변화 시기를 겪고 있는 것으로 여겨지며 성의 구별을 떠나 좀 더 다양한 표현을 구사하고 있는 것으로 드러났다. 그러나 남성의 경우는 여성에 비해 성의 정체성을 드러내는 언어적 표현을 고수하는 경향이 있으며 여성적 표현의 사용에 관대하지 않은 것으로 드러났다. 그러나 영어 공손표현의 습득에 있어서는 여성이 남성에 비해 적극적으로 선택하여 사용하고, 그럼으로써 좀 더 쉽게 습득하고 있는 경향을 보였다.
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