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해외직접구매 온라인 웹사이트 이용만족도에 미치는 영향요인에 대한 연구

Analysis of Antecedents to Customer Satisfaction in Cross-Border E-Commerce

노태석|남인우|백정
한국디지털무역연구소 (Korea Digital Trade Research Institute)|2016.08|디지털무역리뷰 (Digital Trade Review)|제14권 제3호|pp. 1-23|DOI 10.17255/etr.14.3.201608.1

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신뢰성고객만족편의성상호작용성ConvenienceInteractivityTrustworthinessnone해외직구noneCross-Border E-CommerceE-Satisfaction

초록

연구목적: 소비자들은 해외직구 서비스를 통하여 해외에 직접 나가지 않고도 손쉽게 외국 상품들을 구입할 수 있게 되었다. 그러나 해외직구의 인기에도 불구하고 소비자들은 해외직구의 경우에 국내에서 물건을 구입하는 것보다 더 많은 위험을 인지하고 교환이나 환불의 어려움으로 인한 불만족을 경험하는 등 서비스의 개선의 여지를 남겨두고 있다. 이에 해외직구 사이트의 매니저는 해외직구 고객의 니즈를 면밀히 파악할 필요가 있다. 이에 이 논문은 해외직구 사이트의 고객의 종합 만족도에 영향을 미치는 요소들을 조사하여 실증분석을 실시하였다. 논문구성/논리: 소비자의 만족도에 영향을 끼치는 큰 요소들로서 신뢰성, 상호작용성, 편의성을 제시하고 각각의 컨스트럭트에 포함되는 하위 컨스츠럭트들을 제시하였다. 즉 신뢰성의 요소에는 세부적으로 보안보증 신뢰성, 품질신뢰성, 배송신뢰성, 평판 신뢰성을 설정하고 상호작용성의 요소에는 통제성, 양방향 소통, 그리고 동시성을 설정 하였다. 마지막으로 편의성의 요소로는 탐색 편의성, 접근 편의성, 거래 편의성을 설정 하였다. 결과: 200명의 한국 소비자를 대상으로 Partial Least Square 분석으로 가설이 검정되었으며 분석 결과 품질 신뢰성, 배송 신뢰성, 모든 편의성 요소들이 소비자의 만족에 정의 영향을 주는 것으로 나타났다. 독창성/가치: 이 논문의 가치는 그동안 많은 연구가 이루어지지 않은 국제간의 B2C전자상거래라고 할 수 있는 해외 직구에 관한 연구라는 점을 들 수 있고 그 만족도에 영향을 끼치는 요소들에 대한 선도적인 연구라는 점을 말할 수 있다.

Abstract

Purpose: Cross-border e-commerce refers to international online trade that enables customers to purchase products from a seller across national borders. Despite the growing popularity of the cross-border e-commerce, customers have concern regarding this new mode of shopping. Many participants were dissatisfied with the exchange and refund processes, unstandardized product quality, and insufficient after-sales services. They believe that these major areas of the cross-border shopping environment need to be improved. Therefore, the key challenge before cross-border e-commerce is understand customers’ needs in order to enhance customer satisfaction. In this study, we proposed factors that affect consumer satisfaction. Composition/Logic: Based on extant literature on the e-commerce, we proposed that trustworthiness, interactivity, and convenience are major factors that affect customer satisfaction. We also identified sub-dimensions within these factors. Findings: This research tested factors affecting customer satisfaction in cross-border e-commerce using Partial Least Squares Analysis. The results show that trustworthiness of the product quality, and trustworthiness on delivery service, as well as search convenience, access convenience, and transaction convenience were positively related to consumer satisfaction. Originality/Value: Despite the growing popularity of cross-border e-commerce, enough research has not been conducted on the issue. This research contributes to the literature by suggesting the key determinant of customer satisfaction in cross border e-commerce.

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