COVID-19 이후 중국 소비자 해외직구 만족도와 재구매의도 결정요인에 관한 실증적 연구 - 해외직구 사이트특성 및 국제물류서비스를 중심으로 -
An Empirical Study on the Determinants of Overseas Direct Purchase Satisfaction and Repurchase Intention of Chinese Consumers after COVID-19 - Focusing on the characteristics of overseas direct purchase sites and international logistics services -
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초록
본 연구는 2020년 이후 COVID-19 대유행 기간동안 중국 소비자가 해외직구를 이용하는현황을 알아보고 해외직구 사이트 특성과 국제물류서비스 특성을 중심으로 해외직구에 대한고객만족도 및 재구매의도의 결정 요인을 확인하고자 하는 것이다. 이를 위해 본 연구에서는선행연구를 토대로 연구모형과 가설을 설정하고 해외직구 이용경험이 있는 중국 소비자를대상으로 온라인 설문조사를 실시하였다. 수집한 데이터는 통계 패키지 SPSS Statistics 26 와 AMOS Ver. 26.0을 이용하여 실증분석을 실시하였다. 실증분석 결과 사이트 특성중에서는 신뢰성과 편의성이 고객만족도에 유의하게 나타났으며, 국제물류서비스 특성은 통관위험성, 신속성, 정확성 모두 고객만족도에 유의한 것으로 나타났다. 또한, 2020년을 기준으로 해외직구를 이용한 소비자를 두 집단으로 구분하여 집단 간의 고객만족도와 재구매의도의 차이를 분석한 결과, 편의성을 제외하고 사이트 특성과 국제물류서비스가 고객만족도에 미치는영향에는 유의한 차이가 없었다. 그러나 고객만족도와 재구매의도 간의 관계에 있어서는 해외직구 이용시기의 조절효과가 있는 것으로 나타났다. 따라서 COVID-19에 대응하여 중국소비자들의 해외직구에 대한 만족도와 재구매의도를 제고하기 위해서는 해외직구 사이트가 소비자에게 주는 신뢰성, 보안성, 편의성, 국제물류 서비스의 신속성, 정확성을 제고하고 통관위험성을 낮추는 등의 전략적 대응이 필요하다
Abstract
This study aims to find out the current status of Chinese consumers who used overseas direct purchases during the COVID-19 pandemic and identify the characteristics, customer satisfaction with international logistics services and determinants of repurchase intention. For this purpose, online questionnaire survey on Chinese consumers who have experience of overseas direct purchase was conducted using SPSS/AMOS 26.0. In addition, consumers who used overseas direct purchase are divided into two groups (before 2020 and after 2020) to reveal the differences between the groups in customer satisfaction to derive the factors which can affect customer satisfaction. According to the survey results, the characteristics of overseas direct purchase websites(trust, ease of use) and international logistics(customs risk, speed, accuracy) have positive impact on customer satisfaction and repurchase intentions before COVID-19 pandemic, but now consumers are not satisfied with international logistics than before the COVID-19 pandemic. In the context of global pandemic, companies should make internal improvements in a timely manner in terms of site characterisitics and international logistics services. And the government should also make appropriate policy support to promote the development of global electronic trade. To face global pandemic, more research in this area is needed.
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