여가공간으로서 청계천의 브랜드 개성이 브랜드 태도에 미치는 영향
The Influence of Brand Behavior on Brand Personality of Cheonggyecheon as a Leisure Space
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초록
현대사회의 변화 속에 여가 공간 역시 그 개념과 범위가 확대되었으며, 적극적인 브랜딩과 마케팅 활동을 통한 능동적인 여가공간 활성화 방안의 논의가 필요해지고 있다. 이에 본 연구에서는 장소 마케팅적 관점에서 여가공간의 브랜드 개성이 브랜드 태도에 긍정적 영향을 미친다는 사실을 밝히고, 여가공간의 브랜드 인지와 개성의 중요함을 시사하고자 했다. 이를 위해 청계천을 연구 대상으로 선정하여 총 253명의 설문 조사를 기반으로 청개천의 브랜드 개성을 도출하고, 개성 척도에 따른 태도와의 관계성을 규명하였다. 결과적으로 현재 청계천은 ‘편안한’, ‘자연스러운’, ‘역동적인’, ‘세련된’, ‘유능한’ 의 총 5가지 브랜드 개성요인을 가지고 있는 것으로 나타났으며, 이러한 브랜드 개성이 청계천에 대한 긍정적 브랜드 태도를 형성하는 것으로 나타났다.
Abstract
This research is to establish the validity of brand personality and its influence on brand behavior in this context, which will help to develop more practical strategies for the leisure space brand and suggest a broaden perspective on leisure space from a marketing point of view. In order to achieve the goal, the research identified the dimensions of brand personality of Cheonggyecheon, a well-known leisure space brand, and investigated the relationship between brand personality and brand behavior by analysing the data collected from a survey conducted on 253 university students around the capital area. The findings of the study revealed that the dimensions of leisure space brand personality have been classified as peacefulness, naturalness, excitement, sophistication and competence and that brand personality has a positive effect on the brand behavior. In addition, except 'sophistication', the others among the brand personality factors have a positive effect on the brand behavior such as a perceived quality, satisfaction and intention to revisit and to recommend. Furthermore, the relative importance of brand personality on brand behavior was found to be different according to the dimensions.
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