대학생의 라이프스타일 군집별 패션명품브랜드에 대한 위험지각이 구매행동에 미치는 영향에 관한 연구
A Study on the Influence of Risk Perception on Fashion Luxury Brands by Lifestyle Cluster in University Students upon Purchasing Behavior
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초록
본 연구에서는 최근 패션명품브랜드에 대한 대학생들의 관심과 이들을 대상으로 한 패션명품기업들의 마케팅 전략에 도움이 되고자 대학생들을 라이프스타일로 군집화하고, 이에 따른 패션명품브랜드에 대한 위험지각과 구매행동에 대한 인과관계를 다중회귀분석을 통해 검증하였다. 그 결과, 라이프스타일 군집은 오락/유희지향형, 오락/계획지향형, 오락/외모지향형, 오락/개성지향형으로 나누어졌다. 위험지각은 심리적 위험지각과 제품에 대한 위험지각, 경제적 위험지각으로 나누어 살펴보았고, 구매행동은 과시적 구매행동과 실용적 구매행동, 구매 만족도로 나누어 살펴보았다. 먼저 위험지각을 살펴보면, 3개의 하위요인 모두 통계적으로 유의미한 차이를 보이고 있었고, 심리적 위험지각과 제품에 대한 위험지각에서 대해서는 오락/외모지향형이 가장 높게 나타났고, 경제적 위험지각에 대해서는 오락/유희지향형이 가장 높게 나타났다. 패션명품브랜드 구매행동을 살펴본 결과, 과시적 구매행동과 실용적 구매행동 모두에서 오락/외모지향형이 가장 높게 나타났지만 대체적으로 낮게 평가하고 있었다. 마지막으로 구매 만족도의 경우에도, 오락/외모지향형이 가장 높게 났지만 상대적으로 높게 평가 되었다.
Abstract
The purpose of this study was to be helpful for a marketing strategy in fashion luxury brands targeting these students along with undergraduates' latest interest in fashion luxury brands. Undergraduates were clustered by lifestyle. Causality between risk perception and purchasing behavior on fashion luxury brands according to this was verified through multiple regression analysis. Accordingly, lifestyle cluster was divided into entertainment/amusement orientation, entertainment/planning orientation, entertainment/appearance orientation, entertainment/individuality orientation. Risk perception was examined by being divided into psychologically risk perception, risk perception on product, and economically risk perception. Purchasing behavior was examined by being divided into conspicuously purchasing behavior, practically purchasing behavior, and purchase satisfaction. First of all, examining risk perception, all the three sub-factors showed statistically significant difference. As for the psychologically risk perception and the product-based risk perception, the entertainment/ appearance orientation was shown most highly. As for economically risk perception, the entertainment/amusement orientation was indicated to be the highest. As a result of examining purchasing behavior on fashion luxury brands, the entertainment/appearance orientation was shown most highly in both conspicuously purchasing behavior and practically purchasing behavior, but was evaluated lowly on the whole. Finally, even in case of the purchase satisfaction, the entertainment/ appearance orientation was shown most highly, but was evaluated relatively highly.
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