신문광고 헤드라인에 대한 한・일 대조연구 -1990년대와 2000년대의 한국 중앙광고대상과 일본 광고電通상 수상작 중심으로-

本稿では、韓国の中央広告大賞における新聞部門の受賞作、日本広告電通賞における新聞広告部門の受賞作のヘッドラインの語彙を、九種類の業種部門の中で三つの業種部門に分類して語種別に調査分析した。 その結果、韓国および日本の広告使用語彙の構成要素を調べると、両国ともヘッドラインにおいて固有語の使用率がそれぞれ48.1%(179個)、55.2%(243個)で、固有語が最も活発に用いられていることが分かった。それから韓国のヘッドラインの語種を業種部門別に調べると、食品·飮料部門では漢字語の使用頻度の数が30.7%と高く現れた。特に酒類に係わる語彙がよく目立った。生活用品の部門では、総70個の語彙の中で固有語の使用が42個(60.0%)で使用頻度数が顕著に高いことが分かった。この部門は、医薬品の広告が大部分であるため広告のヘッドラインで身体部位名の固有語がしばしば現れた。そして、2000年代はこの部門で受賞した広告は發見できなかった。運輸·輸送部門では外来語の使用が22.8%と高い結果を見せた。その原因は、新車を生産するとき名前を外来語にする場合が多いからである。消費者に新しい印象や高級で洗練された感じを与えて購買欲求を呼び起こすために外来語を使う場合が多いためである。また日本のヘッドラインの語種を業種部門別で調べると、韓国と同様にすべての部門のヘッドラインで固有語が圧倒的によく用いられていることが分かった。その次には、漢字語が三つの部門で総語彙数の約3割程度を獲得するほど多く登場している。その次は外来語で、生活用品の部門で外来語の使用率が最も低かった。最後に混種語は、すべての部門で韓国と同じく使用比率が最も低かった。