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모바일SNS 특성이 서비스 관계품질과 농산물 구매의도에 미치는 영향：온라인 커뮤니티를 중심으로

Mobile SNS Characteristics Affecting Relationship Quality and Purchase Intention of Agricultural Products : Focusing on Online Communities

박동진|권금남
경영경제연구소 (management & economic research institute)|2016.02|경영경제연구 (Journal of Management & Economics)|제38권 제1호|pp. 159-184

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구매의도모바일SNS관계품질Relationship Quality농산물전자상거래Purchase Intention of Agricultural ProductsMobile SNS Characteristics
주제분류경영학

초록

본 연구는 온라인 커뮤니티 형태의 소셜네트워크서비스(SNS) 환경에서 SNS를 이용한 농산물 구매와 관련된 소비자 행동모델을 제시하고 분석하고자 한다. 상호작용과 커뮤니케이션이 가능한 SNS는 농산물시장에서도 널리 알려지고 새로운 마케팅 도구로 사용되기 시작하였다. 본 연구는 온라인 커뮤니티 형태의 SNS(혹은 모바일SNS) 특성을 외생변수로 제시하며 이에는 소비자가 필요로 하는 관련된 정보를 제공하는 정보제공성, 구매자와 판매자간의 상호작용성, 댓글의 호감성으로 구성하였다. 이러한 SNS의 특성이 내생변수인 서비스 관계품질과 구매의도에 미치는 영향관계를 파악하고자 하였다. 연구결과 정보제공성, 상호작용성, 댓글의 호감성은 서비스 관계품질에 영향을 주고, 서비스 관계품질은 구매의도에 정(+)의 영향을 주는 것으로 나타났다. 외생변수 중에서는 댓글의 호감성, 정보제공성, 상호작용성의 순으로 서비스 관계품질에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이 결과를 바탕으로 농산물 시장에서 모바일SNS의 잠재력을 극대화하기 위해 농산물 공급자는 소비자가 필요로 하는 적절한 정보를 충분히 제공하고, 구매자와 판매자간에 커뮤니케이션 과정을 강화하며, 긍정적 댓글을 활용하는 마케팅 전략을 수립할 필요가 있음을 제언하였다.

Abstract

This study aims to propose and analyze a Customer Behavior Model related to buying agricultural products using SNS, which is emerging now in the distribution environment of agricultural products. SNS, which enables interaction and communication based on relationships, is becoming commonly known and used as a new marketing tool in agricultural markets. For the purpose of this study, mobile SNS characteristics are presented as the exogenous variables and are composed of the offering of relevant information to customers, the interaction between buyers and sellers, and the favorability of comments. Analysis is undertaken on the impact of these SNS characteristics on relationship quality and purchase intention. Based on the findings of the study, offering relevant information, interaction between buyers and sellers, and the favorability of comments affect the relationship quality. Likewise, relationship quality affects the purchase intention. Significantly, it was found that among the exogenous variables, favorability of the comments influenced relationship quality the most, followed by offering of information and interaction, respectively. This research implies that in order to optimize the potential of smart phones in agricultural settings, product providers need to interact with customers; provide necessary, correct, and rich information to customers; strengthen the communication process between buyers and sellers; and establish marketing strategies by making use of favorable comments.

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