본문 바로가기
KERD
논문KCI 등재

기업의 CSR 활동이 브랜드 자산에 미치는 영향: 이동통신 기업의 브랜드 신뢰를 매개로

Influence of CSR Activity on Brand Equity : Mediation Effect of Brand Trust

백동현|박정완
경영경제연구소 (management & economic research institute)|2017.02|경영경제연구 (Journal of Management & Economics)|제39권 제1호|pp. 87-111|DOI 10.22828/meri.2017.39.1.004

0

조회

0

다운로드

5

인용

0

참고문헌

키워드

CSR브랜드신뢰Brand Trust브랜드자산Brand Equity
주제분류경영학

초록

본 연구는 기업의 사회적 책임활동(CSR : Corporate Social Responsibility)과 브랜드 자산의 관계를 분석하고 이들의 연관관계를 규명해 봄으로써 기업들이 단순히 자선적 책임 활동의 일환으로 취해오던 문화, 체육, 자선기부 등의 활동을 실행하는 것 외에도 환경적, 경제적, 법적, 윤리적 책임을 종합적으로 고려할 필요가 있음을 재조명해보고, 이러한 사회적 책임 활동을 통해 쌓아진 기업의 브랜드 신뢰를 매개로 회사의 제품이나 서비스 브랜드에 대한 고객의 만족도와 구전, 그리고 인지 및 경쟁력에 영향을 미친다는 것을 소비자 관점에서 살펴보고자 하였다. 또한 모바일에서 핀테크와 IoT로 이어지는 시대에 있어 ICT기업인 이동통신 3사의 브랜드에 대한 신뢰를 매개로 종국에는 브랜드 자산으로까지 그 관계성이 있음을 살펴보고 있다는 점에서 큰 의의가 있겠다. 독립변수의 사회적 책임 요인은 환경 및 지역사회 책임, 법적/윤리적 책임, 자선적/경제적 책임으로 문항적 연관성을 바탕으로 요인을 구성 하였으며, 브랜드 자산의 경우는 브랜드 만족 및 구전, 브랜드 인지 및 경쟁력을 종속변수로 사용하였다. 연구결과, CSR 활동은 브랜드 신뢰에 직접적인 영향을 미칠 뿐 아니라, 이를 통해 소비자의 브랜드 자산의 인지와 경쟁력, 만족과 구전에 유의미한 영향을 미친다는 결과를 확인할 수 있었으며, 이러한 연구 결과를 토대로 실무적이고 이론적인 시사점과 향후 연구 방향에 대하여 논의하였다.

Abstract

This research is about relationship between CSR activity on Brand Equity with mediation effect of brand trust for telecommunication companies, such as SKT, KT, LG U+, in Korea. Based on Customer's perception this researcher would like to analyze and give relative practical advice for similar companies and others. This research has value in terms of CSR, Brand Trust, and Brand Equity in this complicated market. The SEM (Structural Equation Model) result of this paper shows positively CSR activity on Brand trust, and Brand equity. Modeling the results shows the effects of Corporate's Environmental＆Social, Law＆Ethics, Economical＆Philanthropic responsibilities with Customer's Brand Satisfaction＆Oral tradition, Brand Recognitions&Competitiveness in Brand equity. As a result of this research, corporate law&ethical responsibility was found to have strong association to Brand Satisfaction＆Oral tradition, and also it could be a result of strong company's sales.

참고문헌 (55)

  1. 강소영, "기업의 공공 정체성이 사회적 활동(CSR)과 브랜드 신뢰에 미치는 영향에 관한 고찰", 광고학연구, 26(3), pp.157~176 (2015), 한국광고학회
  2. 김광민, "컨벤션센터 CSR활동 책임인식이 행동의도에 미치는 영향", 관광레저연구, 26(2), pp.279~299 (2014), (사)한국관광레저학회
  3. 김기범, "브랜드 신뢰 경험의 구성 요소와 브랜드 신뢰, 브랜드 태도의 관계 분석", 광고학연구, 17(3), pp.107~124 (2006), 한국광고학회
  4. 김문섭, "CSR이 소비자의 제품 평가에 긍정적인 영향을 미치는 방안 - 해석수준이론을 중심으로 -", 마케팅연구, 28(5), pp.113~132 (2013), 한국마케팅학회
  5. 김문태, "브랜드자산에 대한 국가이미지 및 기업이미지의 영향에 연구 -중국시장에 진출한 글로벌 브랜드 및 중국 브랜드에 대한 비교를 중심으로-", 경영과 정보연구, 30(1), pp.187~209 (2011), 대한경영정보학회
  6. 김사업, "외식기업의 사회적 책임이 기업 신뢰와 브랜드 자산에 미치는 영향 - 패스트푸드점을 중심으로 -", 동북아관광연구, 11(3), pp.109~127 (2015), 동북아관광학회
  7. 김창수, "기업의 사회적 책임 활동과 기업가치", 한국증권학회지, 38(4), pp.507~545 (2009), 한국증권학회
  8. 권금남, "모바일SNS 특성이 서비스 관계품질과 농산물 구매의도에 미치는 영향：온라인 커뮤니티를 중심으로", 경영경제연구, 38(1), pp.159~184 (2016), 경영경제연구소
  9. 박남구, "기업의 사회적 책임활동이 브랜드 자산과 구매의도에 미치는 영향에 관한 연구-이동통신 이용고객의 서비스품질 조절효과를 중심으로 -", 디지털융복합연구, 12(12), pp.189~202 (2014), 한국디지털정책학회[DOI]
  10. 박상록, "기업의 사회적 책임활동을 통한 이미지 형성이 기업성과에 미치는 영향에 관한 연구", 대한경영학회지, 26(4), pp.961~985 (2013), 대한경영학회
  11. 박승배, "기업의 사회적 책임 활동이 브랜드 자산에 미치는 영향 : 제품 및 서비스 품질 평가의 매개효과", 한국콘텐츠학회 논문지, 11(12), pp.395~402 (2011), 한국콘텐츠학회
  12. 박정하, "호텔기업의 사회적 책임활동과 브랜드자산, 충성도와의 인과관계 연구: 대전지역 시민을 중심으로", 관광경영연구, 18(2), pp.101~128 (2014), 관광경영학회
  13. 보앙키식 온드라크, "브랜드 감정, 브랜드 신뢰가 브랜드 몰입에 의한 고객만족과브랜드 충성도에 미치는 영향", 한국산업경제저널, 4(2), pp.135~158 (2012)
  14. 배세하, "CSR 활동의 특정 사회적 문제 관련성과 마케팅 성과의 관계", 마케팅연구, 29(2), pp.95~119 (2014), 한국마케팅학회
  15. 서예지, "미용실의 사회적 책임활동에 따른 브랜드이미지가 브랜드신뢰와 고객만족 및 재방문의도에 미치는 영향", 아시안뷰티화장품학술지, 13(2), pp.221~228 (2015), 한국피부과학연구원
  16. 소정, "중국진출 한국기업의 사회적 책임 활동이 기업 이미지, 브랜드 자산 및 구매의도에 미치는 영향에 관한 실증연구", 한국경영학회 통합학술발표논문, pp.1461~1475 (2014), 한국경영학회
  17. 안수경, "패션기업에 대한 CSR기대와 브랜드 자산에 미치는 영향", 한국의류산업학회지, 15(1), pp.73~83 (2013), 한국의류산업학회
  18. 유재미, "브랜드 자산과 CSR 효과", 대한경영학회, 학술발표대회 발표논문집, pp.413~419 (2016)
  19. 이시내, "브랜드 진정성이 구전 및 구매의도에 미치는 영향: 노력 절감과 브랜드 신뢰의 매개효과", 경영학연구, 45(4), pp.1279~1307 (2016), 한국경영학회[DOI]
  20. 이지현, "패밀리레스토랑의 문화마케팅활동이 브랜드 개성, 브랜드 신뢰, 브랜드 태도 및 브랜드 충성도에 미치는 영향", 호텔경영학연구, 24(3), pp.1~22 (2015), 한국호텔외식관광경영학회
  21. 이재훈, "기업의 가족자원봉사가 브랜드 애착과 브랜드 신뢰에 미치는 영향", 브랜드디자인학연구, 13(4), pp.75~84 (2015), 사단법인 한국브랜드디자인학회[DOI]
  22. 이충신, "호텔기업의 사회적 책임활동이 고객시민행동 및 서비스품질지각에 미치는 영향 : 신뢰의 조절효과를 중심으로", 박사, 호텔관광학과 호텔경영전공, pp.2012
  23. 장영철, "기업의 사회적 책임(CSR)과 기업성과·경쟁력의 재음미 - 선행 연구들을 중심으로 -", 대한경영학회지, 25(9), pp.3553~3577 (2012), 대한경영학회
  24. 지성구, "기업의 사회적 책임활동이 브랜드 자산에 미치는 영향", 대한경영학회지, 23(4), pp.2251~2269 (2010), 대한경영학회
  25. 최순화, "브랜드 신뢰 구성요인과 충성행동 유형의 관계: 브랜드 역량 차이 지각의 조절효과 분석", 한국심리학회지: 소비자·광고, 14(1), pp.47~67 (2013), 한국소비자·광고심리학회
  26. Aaker, D. A, "Managing Brand Equity" (1991)
  27. Aaker, D. A, "Measuring Brand Equity Across Products and Markets", California Management, Rev, 38(Spring), pp.102~120 (1996)
  28. Aaker, D. A, "Brand Asset Management" (2000), Jossey-Bass
  29. Ambler,Tim, "Do Brands Benefits Consumer", International Journal of Advertising, 16(3), pp.167~198 (1997)
  30. Archie B. Carroll, "A Three-Dimensional Conceptual Model of Corporate Performance", Academy of Management Review (1979)
  31. Babin, B. J, "CB" (2009), United States of America South-Western Cengage Learning
  32. Balmer, J, "Corporate Marketing, Integrating Corporate Identity, Corporate Branding, Corporate Communications, Corporate Image and Corporate Reputation", European Journal of Marketing, 40(7, pp.8) (2006), 730~741
  33. Bhattacherjee, A, "Understanding Information Systems Continuance: An Expectation-Confirmation Model", MIS Quarterly, 25(3) (2001)
  34. Buono, A. F, "Business Ethics" (1990)
  35. Carroll Archie B, "Business and Society", pp.38~ (1999)
  36. Chaudhuri·A, "The Chain of Effects from Brand Trust and Brand Affect to Brand Performance : The Role of Brand Loyalty", Journal of Marketing, 65(2), pp.81~93 (2001)
  37. Chea, S, "Post-Adoption Behaviors of E-Service Customers:The Interplay of Cognition and Emotion", International Journal of Electronic Commerce, 12(3), pp.29~56 (2008)
  38. Doney, P. M, "An Examination of the Nature of Trust in Buyer-Seller Relationship", Journal of Marketing, 61(2), pp.35~51 (1997)
  39. Elena Fraj-Andres, "Company Image and Corporate Social Responsibility : Reflecting with SME's Managers", Marketing Intelligence& Planning, 30(Iss 2), pp.266~280 (2012)
  40. Etezadi-Amoli·J, "The End User Computing Success Construct", European Conference on Information Systems, pp.687~698 (1996)
  41. Forsythe·S. M, "Consumer Patronage and Risk Perceptions in Internet Shopping", Journal of Business Research, 56(7), pp.867~875 (2003)
  42. Garbnio, "The Different Roles of Satisfaction, Trust, and Commitment in Customer Relationships", Journal of Marketing, 63(2) (1999)
  43. Homburg, C, "Corporate Social Responsibility in Business to Business Markets : How Organizational Customers Account for Supplier Corporate Social Responsibility Engagement", Journal of Marketing, pp.54~72 (2013)
  44. John M.T. Balmer, "Corporate Marketing : Integrating Corporate Identity, Corporate Branding, Corporate Communications, Corporate Image and Corporate Reputation", European Journal of Marketing, 40, pp.730~741 (2006)
  45. Keller, K, L, "Conceptualizing, Measuring and Managing Customer-Based Brand Equity", Journal of Marketing, pp.1~22 (1993)
  46. Klein, Jill, "Corporate Social Responsibility and Consumers' Attributions and Brand Evaluations in a Product-Harm Crisis", International Journal of Research in Marketing, 21(3), pp.203~217 (2004)
  47. KTG, "Cloud Computing: A Strategy Guide for Board Level Executive, Kynetix Management Guide" (2009)
  48. Maathuis, O, "Credibility, Emotion and Reason", Corporate Reputation Review, 4, pp.333~345 (2004)
  49. Max, Blackston, "Observations ：Building Brand Equity By Managing The Brand is Relationship", Journal of Advertising Research (2000)
  50. Porter, M, "The Competitive Advantage of Corporate Philanthropy, Harvard Business Review on Corporate Social Responsibility", pp.27~64 (2003), Harvard Business School Press
  51. Rotter, Julian B, "A New Scale for the Measurement of Interpersonal Trust", Journal of Personality, 35(4), pp.651~665 (1967)
  52. Schurr·Paul H, "Influences of Exchange Processes : Buyers' Preconceptions of a Seller's Trustworthiness and Bargaining Toughness", Journal of Consumer Research, 11, pp.939~953 (1985)
  53. Sen, Sankar, "Does Doing Good Always Lead to Doing Better? Customer Reactions to Corporate Social Responsibility", Journal of Marketing Research, 38, pp.43~62 (2001)
  54. Wood, D. J, "Stakeholder Mismatching : a Theoretical Problem in Empirical Research on Corporate Social Performance", The International Journal of Organizational Analysis, 3, pp.229~267 (1995)
  55. Youn, "Antecedents of Consumer Attitudes Toward Cause-Related Marketing", Journal of Advertising Research, 48(1), pp.123~137 (2008)

관련 논문AI추천

사회적 책임활동이 브랜드자산과 소비자태도에 미치는 영향 연구박남구, 최호규한국유통과학회 · 유통과학연구2014 · 제12권 제8호기업의 사회적 책임 활동에 영향을 미치는 요인이 브랜드 자산에 미치는 영향함성원, 현주엽산업개발연구소 · 산업혁신연구2015 · 제31권 제1호CSR이 브랜드자산과 충성도에 미치는 영향: 제품품질과 서비스품질의 조절효과를 중심으로김용재, 박승배, 홍재원한국기업경영학회 · 기업경영연구2015 · 제22권 제6호기업의 사회적 책임 활동이 소비자의 기업 평가에 미치는 영향: 신뢰와 반기업 인식의 매개효과홍성준한국상품학회 · 상품학연구2012 · 제30권 제2호외식기업의 사회적 책임활동이 브랜드 자산, 브랜드 태도에 미치는 영향: 신뢰의 조절효과이영미관광경영학회 · 관광경영연구2019 · 제23권 제4호기업의 사회적 책임활동과 충성도에 있어서 신뢰의 역할박현정, 이상환, 황수현한국기업경영학회 · 기업경영연구2011 · 제18권 제3호

이 간행물의 다른 논문 (6건)

비인격적 감독이 정서적 고갈과 이직의도에 미치는 영향: 직장-가정 갈등의 매개효과이규만pp. 1-23국제 전략적 제휴에 있어 지분구조가 기업가치에 미치는 영향배기봉, 강대석pp. 25-51중소기업의 기업가 정신이 시장 지배력에 미치는 영향 : 핵심역량의 매개적 효과김수진pp. 53-85경제환경의 변화가 소비에 미치는 영향윤재형, 임병인pp. 113-137몽골은행과 한국은행산업의 효율성 비교 연구최승빈, 나충철몽pp. 139-165
원문 보기