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CSR이 브랜드자산과 충성도에 미치는 영향: 제품품질과 서비스품질의 조절효과를 중심으로

The Effects of CSR Activities on Brand Equity and Loyalty: Focus on Moderating Effects of Product Quality and Service Quality

김용재|박승배|홍재원
한국기업경영학회 (Korean Corporation Management Association)|2015.12|기업경영연구 (Korean Corporation Management Review)|제22권 제6호|pp. 167-182

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Service Quality서비스품질CSRCorporate Social Responsibility브랜드자산고객충성도Customer Loyalty제품품질Product QualityBrand Equity
주제분류경영학

초록

CSR과 브랜드자산, CSR과 충성도의 관계를 파악하는 기존의 연구들은 주로 CSR이 마케팅 성과에 미치는 효과를 기업수준에서 파악하고 있으며, CSR과 다른 마케팅 변수와의 관계에 대한 설명은 상대적으로 미흡하다. 본 연구의 목적은 제품 수준에서의 CSR활동과 제품 및 서비스 품질을 비교하여 마케팅성과에 미치는 영향을 파악하는 것으로, 구체적으로 CSR과 브랜드 자산, CSR과 고객충성도와의 관계에서 제품 및 서비스 품질의 조절적인 역할을 확인하고자 하는 연구이다. 이를 위해 본 연구에서는 20대-50대 기혼여성 850명을 대상으로 설문을 통해 자료를 수집하고 가설검증을 위한 실증분석을 하였다. 연구결과 제시된 가설들이 모두 지지됨으로써 CSR은 브랜드 자산과 고객충성도에 긍정적인 영향을 미치고 있고, CSR과 브랜드 자산, CSR과 고객충성도와의 관계에서 제품 및 서비스 품질이 조절적인 역할을 하고 있는 것을 확인하였다. 구체적인 연구결과는 다음과 같다. 첫째, CSR은 브랜드 자산에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉, CSR은 Aaker(1991)가 브랜드 자산의 구성 요소로 제시한 브랜드 인지도, 지각된 품질 및 브랜드 연상에 긍정적인 영향을 줌으로써 브랜드 자산의 가치를 증대시키는 것으로 확인되었다. 이는 기업으로 하여금 브랜드 자산 형성의 영향 요인으로서 CSR 활동이 고려될 필요가 있음을 시사해주는 연구결과라 할 수 있다. 둘째, CSR은 충성도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 브랜드의 경쟁 우위가 사회적 마케팅 관점에서 CSR 활동을 통해서 확보될 수 있음을 의미하는 것이다. 셋째, CSR과 브랜드 자산, CSR과 고객충성도와의 관계에서 제품 및 서비스 품질 평가가 조절적 역할을 하는 것으로 나타났다. 즉, CSR은 브랜드 자산 구축과 고객충성도에 직접적으로 영향을 주는 경영 활동일 뿐만 아니라, 제품 및 서비스 품질에 대한 평가의 향상을 통해 궁극적으로 브랜드 자산과 고객충성도 구축에 더 큰 영향을 미칠 수 있음을 보여준다. 이러한 결과는 기업으로 하여금 자사 제품 및 서비스 품질수준에 대한 심도 있는 성찰을 통해 전략적으로 CSR 활동을 수행하는 것이 더욱 효과적임을 시사하고 있다.

Abstract

Many corporate has spent enormous cost on corporate social responsibility(CSR) to imporve corporate image. Existing research has suggested that a good record of CSR positively influences corporate performance. Corporate performance might be impacted by the effect of perceived CSR on consumer satisfaction. Customers loyalty(or Company reputation) from CSR practices depends on how customers perceive the company social behavior, making the measure of customers perception a key issue in the process of CSR assessment. Previous research about CSR and brand equity, CSR and consumer loyalty investigate on CSR effect of marketing performance at the corporate level. Therefore, it is insufficient to explain relation between CSR and other marketing variables. The purpose of the study is to investigate the effect of CSR activities on marketing performance to compare the quality of products and services at the product level. Especially, this study investigate the moderating effect of product and service quality on brand equity and consumer loyalty. The subject were the 850 people in 20-50’s of married women. In this study, in order to verify the hypotheses, the SPSS 12.0(Windows) was utilized. An empirical analysis of the subjects found that CSR has a positive effect on brand equity and consumer loyalty. Also, the result show the moderating effect of product and service quality on brand equity and consumer loyalty. Results are as follows. First, CSR has showed a positive impact on brand equity. The CSR was found to increase the brand equity by giving a positive impact on factor presented as a component of brand equity, brand awareness, perceived quality and brand associations by Aaker(1991). This result suggest that CSR activities need to be considered as influencing factors of brand equity. Second, CSR has showed a positive impact on consumer loyalty. This result mean that competitive advantage of brands can be build through CSR activities in a social marketing. Third, the result show the moderating effect of product and service quality on brand equity and consumer loyalty. CSR is to build brand equity and consumer loyalty directly. And CSR have ultimate effect brand equity and consumer loyalty through improving the products and services of the quality assessment. This study has its significance to provide the basic information for effective strategic planning of CSR activities and brand asset management by empirical analysis of their causal relation. However, this study has the following limitations. First, this study include only some major variables to prove their relation, but a review of the impact of sub-factors were insufficient. In future research, it is necessary to study more sub-factors about the direct and indirect impact on the outcome variable. Second, this study covers only durable goods of the refrigerator as research objects. However, according to previous studies, assessment of consumer satisfaction with physical products and services are different each other(Lee, 2000). In other words, the impact of the expertise, reliability and brand image of service on brand equity may be more important than product. Therefore, it is necessary to apply a various products for generalizing the results in the next study. In particular, with a focus on service, a comprehensive study of their relation among CSR activities, product and service quality, and brand equity will be needed.

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