전자상거래 라이브 스트리밍이 소비자 구매의도에 미치는 영향: 가치 공동창출의 매개효과를 중심으로
Effect of E-commerce Live Streamingon Customer’s Purchase Intention: Focusing on the Mediating Role of Value Co-creation
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초록
본 연구는 라이브 방송과 전자상거래 활동을 결합한 새로운 형태의 온라인 쇼핑을 대상으로, 가치 공동창출 이론을 활용하여 연구 프레임워크를 구축하고 고객의 가치 공동창출 행동을 탐구하였다. 또한 전자상거래 라이브 스트리밍의 세 가지 특성을 바탕으로 감정적 가치와 기능적 가치라는 두 가지 매개변수를 설정하여 소비자의 구매 의도에 대한 영향을 분석하였다. 본 연구는 중국인 응답자 205명을 대상으로 설문조사를 실시하였으며, 구조방정식모형(SEM)을 통해 데이터를 분석하였다. 연구 결과, 전자상거래 라이브 스트리밍의 세 가지 특성은 감정적 가치에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 감정적 가치는 전자상거래 라이브 스트리밍 특성과 고객의 구매 의도 간의 관계를 매개하는 역할을 한다. 반면, 기능적 가치는 편의성과 유용성에 의해서만 긍정적인 영향을 받는 것으로 나타났으며, 기능적 가치 또한 라이브 스트리밍 특성과 구매 의도 간의 관계를 매개한다. 본 연구는 스트리머와 고객 간의 효과적인 가치 공동창출이 전자상거래 라이브 스트리밍의 지속적인 성공에 기여할 수 있음을 강조한다.
Abstract
The new online shopping combines live broadcasts with e-commerce activities. This study uses the value co-creation theory to establish a research framework and explore the value co-creation behavior of customers. In addition, combined with the three characteristics of e-commerce live streaming, two intermediary variables, emotional and functional value, are used to explore consumers' purchase intention. Data were collected from 205 Chinese participants through a questionnaire survey and analyzed using structural equation modelling. The findings illustrate that three characteristics of e-commerce live streaming positively impact emotional value. Emotional value would mediate the correlation between e-commerce live-streaming characteristics and customer purchase intention. However, only convenience and usefulness positively impact functional value. Functional value would mediate the relationship between the characteristics of e-commerce live streaming and purchase intention. This study highlights how effective value co-creation between streamers and customers contributes to the sustainable success of e-commerce live streaming.