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위성 DMB 초기 수용자 연구: 이용자 특성, 이용 동기 및 지속적 이용의도 예측

Exploratory Research in Satellite Digital Multimedia Broadcasting Use: Users' Characteristics, Motives and Intention

유홍식|우형진|정동훈
한국방송공사|2006.06|방송문화연구|제18권 제1호|pp. 211-241

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Theory of Planned Behavior계획행동이론DMB이용과 충족Uses and GratificationsDiffusion of Innovation개혁확산이론
주제분류신문방송학

초록

위성 디지털 멀티미디어 방송(SDMB)이 2005년 5월에 대한민국에서 처음 서비스가 시작된 이래로 2006년 3월 현재 약 50만 가입자가 위성DMB 서비스를 이용하고 있다. 이전에 존재하지 않았던 전혀 새로운 형태의 방송 서비스는 전 세계 방송 통신 사업자, 연구자, 그리고 정부의 초미의 관심사가 되고 있다. 이에 따라 본 논문에서는 위성DMB 서비스 이용자를 대상으로 DMB 이용행태, DMB 이용의 주원인, 그리고 향후 DMB 이용의도에 영향을 주는 요인들을 이용과 충족 시각, 개혁확산이론, 그리고 계획행동이론의 세 가지 이론적 틀을 바탕으로 분석하였다. 2005년 9월, 서울에 거주하는 77명의 DMB 이용자를 대상으로 한 서베이를 통해 선호하는 DMB 채널, DMB 비디오와 오디오 이용 원인, 그리고 DMB 이용 의도를 조사한 결과, 이용자들은 드라마, 음악, 영화, 스포츠 등과 같은 DMB 비디오 채널을 가장 선호하였다. DMB 비디오 이용에서는 학력, 소득, 이동전화 이용, 방송/정보 접근성, 그리고 태도가, 그리고 DMB 오디오 이용에서는 나이, 이동전화 이용, 인터넷 이용, 유행, 시간 활용성, 정보, 개혁성, 그리고 태도 변인이 유의미한 변인이었다. 마지막으로 미래 이용 의도 분석에서는 정보, 방송/정보 접근성, 적합성, 복잡성, 주관적 규범, 그리고 태도가 유의미한 것으로 나타났다. 이들 변인들은 각각 27%, 44% 그리고 36%의 높은 설명값을 보였다.

Abstract

Satellite Digital Multimedia Broadcasting(SDMB) was first launched in Korea in May, 2005. SDMB is a hot issue in the world because this is a new broadcasting and communication service which has never existed. The present paper explored which variables predict DMB video and audio use and intention using Uses and Gratifications, Diffusion of Innovation, and Theory of Planned Behavior(TPB). A total of 77 SDMB users participated in this research. Overall, education and income in demographics, cellular phone in media use, immediate access in motives, and attitude in TPB significantly predicted DMB video use while age in demographics, cellular phone and the Internet in media use, fashion, time management, and information utility in motives, innovativeness in innovation attributes, and attitude in TPB were significant predictors in DMB audio use. Finally, information utility and immediate access in motives, compatibility and complexity in innovation attributes, and subjective norm and attitude in TPB predicted DMB use intention.

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