의료광고 소구유형에 따른 광고와 병의원 브랜드에 대한 태도 연구
Influences of Message Appeals in Hospital Advertising on Attitudes toward the Ad and the Brand
0
조회
0
다운로드
8
인용
0
참고문헌
키워드
초록
본 논문은 최근 병·의원의 브랜드마케팅 활성화에 따라 대중매체 광고가 활성화되고 있음에도 불구하고 실증적 연구가 부족한 의료광고 크리에이티브에 대한 광고소구효과를 검증한 연구이다. 실험적 조사를 통해 광고 소구 유형에 따른 광고에 대한 소비자태도 차이를 분석하고, 의료광고에 대한 소비자태도가 병원태도와 방문 진료의향에 미치는 영향에 대한 연구 가설들을 검증하였다. 연구결과, 이성적 광고소구유형과 감성적 소구유형 광고 모두 병·의원에 대한 소비자의 태도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 대체로 감성적 소구 광고가 이성적 소구광고에 비해 그 영향력이 높은 것으로 나타났다. 또한 광고에 대한 소비자 태도가 병·의원 브랜드에 대한 태도와 방문 진료의향에도 긍정적으로 전이되는 결과를 보여, 의료광고에서 크리에이티브 제작의 중요성을 직접 시사하는 연구결과를 보였다.
Abstract
Despite the fast growing case of hospital or medical clinic advertising, empirical research on this subject is rare. The purpose of this paper is to delve into the effects of different creative appeals on the consumers' attitudes toward the clinic advertising and the advertised clinic, and to specify how they are related in affecting the consumers' attitudes toward the visiting intention. As results, informational appeals and emotional appeals both significantly influence the attitudes toward the clinic. Overall, the emotional appeal was found to exert stronger impact on the attitudes toward the clinic. In line with the past findings of related studies and theories on general products, study results show the evidence that advertising attitudes transfer to brand attitudes. The implications of these findings are instrumental in developing creative strategy guidelines and further research in this line should provide more insights in this field of subject.
참고문헌 (16)
- 서범석, "광고기획론" (1995), 나남
- 이철영, "유머의 시각적 표현유형에 따른 광고태도와 브랜드태도 변화에 대한 연구", 한국디자인포럼, (22), pp.235~244 (2009), 한국디자인트렌드학회
- 정의철, "헬스커뮤니케이션과 건강증진: 의료커뮤니케이션의 발전, 이론, 사례, 전망", 의료커뮤니케이션, 3(1) (2008)
- 조병희, "개업 의사들의 전문 직업성과 직업만족도에 관한 연구", 한국사회학, 28(여름) (1994)
- 한미정, "건강관련 커뮤니케이션 연구논문 내용분석, 1990년 부터 2005상반기까지 발표된 국내논문을 중심으로", 한국광고홍보학보, 7 (2006)
- Batra, R, "Situational effects of advertising repetition: The moderating influence of motivation, ability and opportunity to respond", Journal of Consumer Research, 12 (1986)
- Darling, J. R, "The Advertising of Fees and Services: A Study of Contrasts Between and Similarities Among Professional Groups", Journal of Advertising, 7(Spring) (1978)
- Dyer, R. F., "Reactions to Legal Advertising", Journal of Advertising Research, 20(2) (1980)
- Hite, R. E, "Meta-Analyses of Attitudes Toward Advertising by Professionals", Journal of Marketing, 52(July) (1988)
- Johns, H. E, "An Empirical Analysis of Consumers' Attitudes Towards Physician Advertising", International Journal of Advertising, 8 (1989)
- Lang, L. R, "Consumer Response to Advertisements for Legal Services: An Empirical Analysis", Journal of the Academy of Marketing Science, 8(Fall) (1980)
- Lutz, R. J., "Attitudes toward the Ad as a Mediator of Advertising Effectiveness:Determinants and Consequences. In: Advances in Consumer Research, V. 10" (1983), Association for Consumer Research
- Miller, J. A, "Health Care Advertising: Consumer vs. Physician Attitudes", Journal of Advertising, 8(Fall) (1979)
- Shimp, T. A., "Attitude Toward the Ad as a Mediator of Consumer Brand Choice", Journal of Advertising, 10(2) (1981)
- Shimp, T. A, "How the Legal Profession Views Legal Service Advertising", Journal of Marketing, 42(July) (1978)
- Winters, L. C., "Should You Advertise to Hostile Audiences", Journal of Advertising Research, 16(Winter) (1986)