주요 매체 광고에 대한 노출정도, 긍정주의적 태도와 실용적/쾌락적 동기 간의 인과관계 및 상관관계에 관한 연구: TV, 신문, 인터넷 노출광고, 인터넷 검색광고를 중심으로
A Study of Relations among Level of AD Exposure, Attitude Toward AD Media, AD Positivism - focused on TV AD, Newspaper AD, Internet Exposure AD, Internet Search AD
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초록
본 논문은 주요 광고 매체에 대해서 소비자들이 어떠한 태도를 갖는가를 알아보기 위해서 광고에 대한 실용적/쾌락적 접근 방법과 광고에 대한 긍정주의적 태도 간에 관계를 밝혀보고자 하였다. CFA를 통해 잠재변인들의 척도의 신뢰성과 타당성을 밝힌 후 변인들 간의 상관관계를 분석해 본 결과, 분석에 사용된 4개의 매체들이 모두 광고에 대한 실용적/쾌락적 동기와 광고에 대한 긍정주의적 태도가 상관관계가 있는 것으로 나타났다. 그리고 매체별 광고 노출 정도에 광고에 대한 실용적/쾌락적 동기와 광고에 대한 긍정주의적 태도가 영향을 주는가를 알아보기 위해 다중회귀분석을 실시하여 신문만이 어느 정도의 설명력을 가질만한 유의미한 결과가 나타났다. 비록 설명력은 매우 낮았으나 신문과 TV는 광고에 대한 실용적/쾌락적 동기가 매체 광고에 대한 노출 정도에 영향을 주나 인터넷 광고는 영향을 주지 않는 것으로 나타났다.
Abstract
This study is designed to examine consumers' attitude toward major media ads and verify the relations among utilitarian attitude and hedonic attitude toward each media ads and ad positivism. After carrying out confirmatory factor analysis(CFA) with latent variables, correlation analysis is carried out among three latent variables(utilitarian/hedonic attitude toward ad, ad positivism) and all four media ads have positive correlation among utilitarian attitude, hedonic attitude toward media ad and ad positivism. And to prove the impact on level of ad exposure of each media, multiple regression analysis is carried out. Only newspaper ad has adequate level of R2, and utilitarian/hedonic attitude has impact on level of ad exposure in TV ads and newspaper ads otherwise there's no impact on level of ad exposure in Internet ads.
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