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광고디자인의 제품유형별 메시지 프레이밍에 따른 소비자의 지각된 위험과 구매의도에 관한 실험 연구

An Experimental study on The Perceived Risk and Purchase Intention of Consumer by Product Type and Message Framing in Advertisements Design

최원수|이동한|허정무
한국디자인트렌드학회 (Korea Society of Design Trend)|2012.02|한국디자인포럼 (Journal of Korea Design Forum)|제34호|pp. 219-232|DOI 10.21326/ksdt.2012..34.020

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지각된 위험perceived risk제품유형message framingproduct type메시지프레이밍
주제분류디자인

초록

본 연구에서는 제품 유형에 따라 어떠한 메시지 프레이밍 형태가 소비자의 지각된 위험을 감소시키고 구매의도를 증가시킬 수 있는지를 실증적으로 규명하였으며, 이를 위하여 제품유형별(실용적/쾌락적)로 메시지가 다르게 프레이밍(긍정적/부정적)된 가상의 브랜드 광고물을 제작하여 구조화된 설문지를 통한 실험 연구를 진행하였다. 연구결과 실용적 제품의 경우는 부정적 프레이밍 형태에 대한 소비자의 지각된 위험이 낮게 나타나고, 쾌락적 제품의 경우에는 긍정적 프레이밍 형태에 대한 소비자의 지각된 위험이 낮게 나타났으며, 구매의도의 경우 실용적 제품은 부정적 프레이밍 형태에서 긍정적 프레이밍 형태보다 높게 나타난 반면, 쾌락적 제품의 경우는 긍정적 프레이밍 형태에서 부정적 프레이밍 형태보다 높게 나타났다. 또한 소비자의 지각된 위험과 구매의도에 대하여 제품 유형과 메시지 프레이밍의 상호작용 효과가 나타났으며, 소비자의 지각된 위험과 구매의도의 관계는 부(-)적 상관관계가 있는 것으로 나타났다. 이와 같은 결과를 통해 제품 유형별로 소비자의 구매의도를 증가시키기 위해서는 메시지 프레이밍이 소비자의 지각된 위험을 감소시킬 수 있는 방향으로 제시되어야 한다는 점과 제품 유형별로 메시지 프레이밍의 형태를 다르게 제시함으로서 광고효과를 극대화 할 수 있다는 시사점을 얻을 수 있었다. 이상의 연구 결과가 학문적으로는 향후 제품 유형에 따른 메시지 프레이밍의 효과와 관련한 연구에 기초적인 연구 자료로 활용 될 수 있으며, 실무적으로도 보다 과학적이고 효과적인 광고물을 제작하고 운영하기 위한 기준이 될 수 있다는 점에서 그 의의가 크다고 할 수 있다.

Abstract

It has been investigated empirically which message framing type was more effective for reducing perceived risk level and raising buying intention by product type in this study. The results of this study are as follows: First, it has been found that the consumer's perceived risk was relatively low in negative framing message type in case of utilitarian product type and the consumer's perceived risk was relatively low in positive framing message type in case of hedonic product type. Second, consumer's purchase intention has been relatively high in negative framing message type in case of utilitarian product type and consumer's purchase intention has been relatively high in positive framing message type in case of hedonic product type. Third, interaction effects of product type and message framing type on consumer's perceived risk and purchase intention has been significant and the negative correlation has been significant between consumer' perceived risk and purchase intention. It means that message framing type which can make consumer's perceived risk low should be presented to increase purchase intention and message framing should be presented differently by product type. The findings of this study will be the basic data should be considered in the study on the effect of message framing by product type and will contribute practically to create more effective advertisements.

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