광고모델로서 TV광고에 활용된 캐릭터모델에 관한 연구
A Study on Character Model Used in TV Commercial Film as a CF Model
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초록
본 연구는 광고모델로서 TV광고에 활용된 캐릭터 모델에 관한 연구이다. 광고에 나타난 캐릭터 모델의 현황과 유형, 특징에 따른 사례를 분석하였고, 향후 캐릭터 모델의 크리에이티브 전략 수립에 활용될 수 있는 기초자료를 제공하는데 연구 목적을 두었다. 먼저 이론적 고찰을 통해 광고 모델의 역할과 캐릭터 모델에 대한 개념, TV광고에 나타난 캐릭터 모델 유형과 특징을 살펴보았다. 2010년 1월부터 2012년 12월까지 3년에 걸친 공중파 TV광고 총 169편을 대상으로 하였으며, 광고 품목별, 캐릭터 모델 유형별, 캐릭터 모델의 유형별 특징에 따른 사례를 분석하여 제시하였다. 분석결과, 캐릭터 모델이 많이 나타난 광고 품목은 금융·보험, 전기·전자, 서비스·유통·레저, 식품·제과 순으로 나타났다. 선행연구에서 밝힌 저관여 제품군에서 고관여 제품군으로 품목이 다양화되고 확장하고 있음을 알 수 있었다. 또한 캐릭터 모델의 유형별 분류에서는 영화·게임·만화의 주인공 캐릭터가 가장 많이 나타났고, 이는 영화, 게임, 만화 등의 문화컨텐츠 산업의 발달에 따라 광고가 증가했기 때문으로 볼 수 있다. 그 다음으로 동물 캐릭터가 많이 나타났고, 동물 캐릭터는 여전히 친근한 이미지로 많이 활용되고 있음을 알 수 있었다. 광고모델로서 캐릭터 모델의 특징은 캐릭터의 성격부여와 의인화가 구체적·체계적으로 구성되어 있고, 스토리가 담겨져 있는 창작 캐릭터가 증가하는 경향을 보이고 있다. 메리츠화재의 ‘걱정인형’, 에쓰오일의 ‘구도일’, 금호타이어의 ‘또로’, 우리투자증권의 ‘옥토’, 대우건설의 ‘정대우 과장’ 등이 대표적인 사례이며, 제품 속성에 맞춰 전략적으로 차별화된 캐릭터를 기획·제작하여 새롭게 선보이고 있다. 이러한 캐릭터 모델은 독창성, 차별성, 상징성의 강점을 가지며, 광고를 통해 친근한 이미지로 호감을 갖게 하는 광고모델로서 역할을 담당하며, 크리에이티브 표현전략에 중요하게 활용되고 있다.
Abstract
This study examined the character models used in TV commercial films as a CF model. This study analyzed the cases by the current status, type and characteristics of character models used in TV commercial films. The purpose of this study is to provide the basic data to establish a creative strategy for character models used in a variety of areas in the future. First, this study examined the roles of CF model, concept of character model, and the type and characteristics of character model in TV commercial films through theoretical review. This study sorted out total 169 commercial films that had appeared in the public TV commercial films over 3 years from January 2012 to December 2012. With these films, this study presented the cases by the types of commercial film and character model and the characteristics of each character model type. The results showed that the commercial films in which character model frequently appears include financing/insurance,electricity/electronics, service/retails/leisure and food/bakery in respective order. As the previous suggest, it was demonstrated that the items for commercial films are expanded from low-involvement products to high-involvement products. In addition, in classification of character model types, the most frequent characters include the main-role characters of movie, game and animation, and the next frequent character was animal characters suggesting that animal character is still widely used as a familiar character. The characteristics of the character models as a CF model include specific/systematic construction of character personality assignment and personification as well as the increasing tendency in the newly-created characters with stories. The representative examples include "Worrying Doll" of Meritz Insurance, "Godoil" of S Oil, "Toro" of Kumho Tire, "Octo" of Woori Investment & Securities and "Manager Jeong Daewoo" of Daewoo Construction Co. They plan, create and present differentiated new characters strategically. These character models has the strengths of originality, differentiation and symbolic feature, plays the role of providing familiarity as a CF model, and significantly used in the creative expression strategy.
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