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캐릭터 특성이 브랜드 태도에 미치는 영향: 캐릭터 신뢰성과노스탤지어의 매개적 역할

Effects of Character Characteristics on Brand Attitude: Mediating Roles of Character Credibility and Nostalgia

김장현
한국상품학회 (Korean Academy Of Commodity Science & Technology)|2018.10|상품학연구 (Journal of Product Research)|제36권 제5호|pp. 81-90|DOI 10.36345/kacst.2018.36.5.009

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전문성expertise브랜드 태도brand attitude브랜드 캐릭터캐릭터-브랜드 관련성캐릭터-소비자 관련성캐릭터 역사캐릭터 신뢰성캐릭터 노스탤지어brand charactercharacter-brand relevancecharacter-consumer relevancecharacter history
주제분류경영학

초록

현대 사회는 광고의 홍수라 해도 과언이 아니다. 우리는 일상생활의 대부분을 광고와 함께 보내고 있으며, 그중 몇몇의 광고는 연예인, 스포츠 스타 등을 광고 모델로 사용하여 사람들의 관심을 끌기 위해 노력하고 있다. 그러나 유명연예인이나 스포츠 스타들이 인기에 힘입어 여러 광고에 중복 출연하면서 발생하는 문제들을 회피하기 위해 CG로 창조된 애니메이션 캐릭터들을 이용한 광고가 많이 사용되고 있다. 본 연구는 캐릭터의 특성 요인인 전문성, 적합성이 캐릭터에 대한 인지적 평가, 즉 캐릭터의 신뢰도에 미치는 영향을 확인하고, 지각된 캐릭터의 나이와 캐릭터와 소비자 간 자아관련성(self-connection)이 정서적 측면인 캐릭터에 대한 노스탤지어에 영향을 미치는지 알아본다. 또한 캐릭터에 대한 인지적 평가 측면인 캐릭터 신뢰, 정서적 평가 측면인 캐릭터에 대한 노스탤지어, 그리고 브랜드 태도의 관계에 대해 확인하는 것이 목적이다. 이를 위해 234명을 대상으로 자료를 수집하였으며, 분석하였다. 분석결과 모든 가설은 지지되었고 이를 바탕으로 시사점을 제시하였다.

Abstract

It is no exaggeration to say that modern society is a flood of advertising. We spend most of our daily lives with advertisements, and some of them are trying to attract people by using celebrities, sports stars, etc. as advertising models. However, the overlap of famous celebrities and sports stars has caused many problems. In order to avoid these problems, the frequency of advertisement using animated characters created by CG is increasing. This study confirms the effect of expertise and relevance, which are characteristics of character, on cognitive evaluation of character, that is, trust of character. We also examine the effects of using product categories on time and self-connection between character and consumer on emotional aspects (nostalgia). Moreover, the purpose of this study is to confirm the relationship between cognitive evaluation (character trust), emotional evaluation (character's nostalgia), and brand attitude. For this purpose, a research model was set up and a questionnaire survey was conducted on 234 people. As a result of the analysis, all of the proposed paths were supported. Based on this, several suggestions were suggested.

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