브랜드 협업이 선호도와 구매의도에 미치는 영향에 대한 실증적 연구
An Empirical Study of the Influence of Brand Collaboration onPreference and Purchase Intention
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연구배경 유통업체의 자체 브랜드가 브랜드 차별화 전략의 중요한 수단으로 인식되고 있다. 최근에는 레트로 브랜드가 편의점의 자체 브랜드로서 중요한 역할을 하고 있다. 따라서 본 연구의 목적은 브랜드 협업의 선호도와 구매의도에 영향을 미치는 요인을 탐색하는 것이 목적이다. 연구방법 본 연구는 전국의 성인남녀 154명을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 회귀분석을 통해 레트로 브랜드에 대한 소비자 인식이 제품 선호도에 미치는 영향을 분석하였다. 제품 선호도와 구매의도와의 관계는 상관관계분석을 활용하였다. 브랜드 유형과 제품 선호도가 구매의도에 미치는 상호작용 효과는 분산분석을 활용하였다. 연구결과 제품 선호도에 미치는 영향력은 혁신성, 인지적 가치, 쾌락적 가치 순으로 높게 나타났다. 제품 선호도와 구매의도는 정(+)적 상관관계가 나타났다. 제품범주 적합성이 높은 제품에 대한 구매의도는 제품 선호도와 긍정적 관계를 나타냈다. 그러나 제품범주 적합성이 낮은 제품에 대한 구매의도는 제품 선호도와 상호작용효과가 나타났다. 결론 본 연구는 레트로 브랜드 전략에 제품범주 적합성을 고려해야 하며, 브랜드가 혁신적이라는 점을 인식시켜 주어야 한다. 소비자는 레트로 브랜드를 쾌락적 목적이 아닌 기능적 목적으로 소비한다는 점을 인식하여야 한다. 결론적으로 본 연구는 브랜드 협업에 대한 소비자의 심리적 과정과 커뮤니케이션 과정을 이론적으로 설명해 준다.
Abstract
Background Private brands owned by retailers are a critical part of brand differentiation strategy. In particular, retro brands have recently been playing an essential role as private brands of convenience stores. Hence, the purpose of this study is to explore factors affecting the preference and purchase intention of brand collaborations. Methods A survey was conducted among a national sample of 154 adults. A regression analysis was performed to analyze the effect of consumer perception of retro brands on product preference. A correlation analysis was then used to measure the association between product preference and purchase intention. Analysis of variance was also used to examine the interaction effect of brand type and product preference on purchase intention. Results The findings of this study show that innovation has the strongest influence on product preference, followed by cognitive value and hedonistic value. Furthermore, a positive correlation was found to exist between product preference and purchase intention. A positive relationship was found between product preference and purchase intention of products with high product-category fit. However, purchase intention of products with low product-category fit showed an interaction effect with product preference. Conclusion This study implies that retro brand strategies should be designed to focus on product-category fit and to create awareness of retro brands as innovative brands. This study further indicates that consumers should become aware that retro brands are consumed for functional purposes rather than hedonic purposes. Conclusively, this study theoretically explains the psychological processes of consumers as well as the communication process in regard to brand collaborations.
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