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MZ세대의 자기표현가치, 패션리테일 아트마케팅 태도, 구전의도의 관계

The Relationship among Self-Expression Value, Fashion Retail Art Marketing Attitude, and Word-of-Mouth Intention of the MZ Generation

황진숙|허윤
한국디자인트렌드학회 (Korea Society of Design Trend)|2022.05|한국디자인포럼 (Journal of Korea Design Forum)|제27권 제2호|pp. 151-166|DOI 10.21326/ksdt.2022.27.2.013

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아트마케팅Art marketing패션리테일자기표현가치Fashion retailSelf-expression value
주제분류디자인

초록

연구배경 MZ세대가 소비시장의 주체로 등장하고 패션리테일의 아트마케팅이 확대됨에 따라, 최근의 아트마케팅 유형을 분류하고, MZ세대의 중요 특성인 자기표현가치가 아트마케팅 태도에 미치는 영향을 알아보고자 하였다. 또한, 아트마케팅 유형별 태도와 구전의도의 관계를 알아보고, 자기표현가치의 유형별 아트마케팅 태도에 대해 문화예술접근성 조절효과를 알아보고자 하였다. 연구방법 본 연구를 위해 패션리테일의 아트마케팅을 인지하고 있는 서울 및 수도권에 거주하는 MZ세대 남녀를 대상으로 설문조사를 하였다. 최종적으로는 268명을 결과 분석에 사용하였으며, 분석방법으로는 SPSS 25.0와 AMOS 25.0 프로그램을 활용하였다. 연구결과 첫째, MZ세대의 자기표현가치가 패션리테일의 아트마케팅 태도에 미치는 영향을 알아본 결과, MZ세대의 자기표현가치는 ‘예술후원’, ‘아트공간’, ‘예술전시’, ‘아트판매’, 이 모든 유형의 아트마케팅 태도에 유의한 영향을 미쳤다. 둘째, 아트마케팅 태도는 구전의도에 유의한 영향을 미쳤다. 특히 ‘아트판매’에 대한 태도가 구전의도에 가장 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 마지막으로, 문화예술접근성의 조절효과를 살펴본 결과, 문화예술접근성은 ‘자기표현가치’와 ‘예술전시’에 대한 태도에서 유의한 조절효과를 갖는 것으로 나타났다. 결론 본 연구는 패션리테일의 아트마케팅에 대한 연구의 기초자료를 제공하는 한편, 실무적 시사점을 도출했다.

Abstract

Background As the MZ generation emerges as a major player in the consumer market and the art marketing of fashion retail expands, this study tries to categorize the types of art marketing in recent fashion retail and to investigate the effect of the value of self-expression, an important characteristic of the MZ generation, on art marketing attitude. In addition, the study intends to investigate the relationship between attitudes by type of art marketing and word-of-mouth intention, and to investigate the moderating effect of cultural and artistic approach on art marketing attitudes by the type of the value of self-expression. Methods We surveyed MZ generation men and women living in Seoul and the metropolitan area who are aware of art marketing in fashion retail. 268 people participated in the study, and SPSS 25.0 and AMOS 25.0 were used for the analysis. Results First, the effect of the value of self-expression of the MZ generation on the art marketing attitude of fashion retail shows that the value of self-expression of the MZ generation had a significant influence on all types of art marketing attitudes such as ‘Art sponsorship’, ‘Art space’, ‘Art exhibition’ and ‘Art sales’. Second, art marketing attitude had a significant effect on word-of-mouth intention. In particular, the attitude of ‘Art sales’ had the greatest influence on word-of-mouth intention. Third, as a result of examining the moderating effect of cultural and artistic accessibility had a significant moderating effect on self-expression value and attitude toward art exhibition. Conclusions This study intends to provide practical implications and basic data for research on art marketing in fashion retail.

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