고향사랑기부제에 대한 경영전략적 접근 - 성공적 제도정착을 위한 지자체의 '3+1 마케팅 전략' 제안
A Business-Strategic Approach to the Hometown-Loving Donation System of Local Governments
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고향사랑기부제는 운용주체 및 운용수단 측면에서 지방재정 운용방식(modus operandi)의 ‘패러다임 전환(paradigm shift)’을 촉발한다. 본 연구는 고향사랑기부제를 경영전략적 측면에서 접근하여 지속가능한 기부금 유치를 위한 지자체의 ‘3+1 마케팅전략’을 제안하고자 한다. ‘3’은 사전 준비단계에서 의 고객⋅사업⋅답례품 전략을, ‘1’은 실행단계에서의 홍보전략을 가리킨다. 마케팅전략의 첫 단계는 잠재고객(기부자)을 파악하는 일이다. 고객집단은 해당 지자체와 지역적 연고를 가지고 있는 그룹과 지역연고는 없지만 지역에 관심을 가지고 지역문제 해결에 공감하는 그룹으로 나눌 수 있다. 마케팅 전략의 둘째 단계와 셋째 단계는 고객집단을 대상으로 매력적 기부금(기금)사업을 제시하고 차별적 답례품을 제공하는 전략이며, 마지막 단계는 고객집단에 지자체의 장점과 매력을 알리는 홍보전략이다. 한편, 중앙정부는 고향사랑기부제 전략수립 및 의사결정의 주도권이 지자체에 있다는 것을 인식하고, 전면에 나서서 제도를 주도하고 통제하려고 하기보다는 후방에서 제도 활성화를 지원하고 규제완화와 제도개선을 통해 자유로운 기부여건과 경쟁환경을 조성하는 데 주력할 필요가 있다. 이를 위해 우선적으로 시급하게 개선해야 할 과제는 ① ‘홍보방식의 확대’와 ② ‘기부금 사업(기금사업) 영역의 다양화’라고 하겠다. 그밖에 현재 거론되고 있는 개선과제에 대해서는 너무 성급하게 법개정을 서두르기보다는 좀 더 긴 호흡으로 제도 진행의 추이를 관찰하면서 점진적으로 제도개선 작업을 수행할 것을 권고하고자 한다. 그러는 사이에 지자체로 하여금 각종 규제와 제약하에서도 스스로의 힘으로 지역전략을 수립하고 실천할 수 있는 기초체력을 다지면서 자체역량을 강화하기 위한 자생적 기회를 주는 것이 바람직하다.
Abstract
This paper tires to investigate the successful ways for the Hometown-Loving Donation System to take root from the view point of business strategy. The Hometown-Loving Donation System drives the paradigm shift of local public finance that shows the analogy to business strategies of private enterprises. This paper suggests ‘3+1 Marketing Strategy’ of local governments - first classification of customers, second appealing business services, third attractive return gift, and fourth PR. The central government should recognize that the key player of this system is not the central government, but the local governments, and try to support local governments to succeed in the Place-Marketing strategies.
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