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지각된 관계혜택과 커뮤니케이션스타일이 관계만족, 관계지향성, 전환장벽에 미치는 영향

The Effects of Perceived Relationship Benefit and Communication Style on the Customers Relationship Satisfaction, Orientation and Conversion Barrier

이승진|김봉관
한국전략마케팅학회 (Korean Strategic Marketing Association)|2005.03|마케팅논집(Journal of Marketing Studies) (Journal of Marketing Studies)|제13권 제2호|pp. 61-90

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관계지향성커뮤니케이션스타일관계만족전환장벽communication style관계헤택relationship benefitrelationship satisfaction and relationship orientationconversion barrier.

초록

고객과의 접점 빈도가 높은 서비스산업 중 자동차 수리 및 보수점에서 관계혜택과 커뮤니케이션스타일에 대한 고객의 지각이 관계만족과 관계지향성에 어떠한 영향을 주며, 나아가 관계만족과 관계지향성이 전환장벽에 어떤 영향을 미치는지를 분석하였다. 분석결과, 관계혜택과 커뮤니케이션스타일에 대한 지각은 관계만족과 관계지향성에 긍정적인 영향을 미친다는 것을 확인하였다. 관계혜택과 서비스제공자의 커뮤니케이션 스타일에 대한 지각을 통하여 형성된 관계만족과 관계지향성간에도 강한 정(+)의 관계가 있으며, 이들 관계만족과 관계지향성은 전환장벽에도 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 특정점포에 대해 만족한 소비자는 점포전환을 위한 추가적인 시간 및 노력을 투입할 필요성을 느끼지 않기 때문에 대체점포에 대한 정보탐색을 하지 않는 경향을 가짐으로써 전환행위를 억제시키는 작용을 하게 되어 결국 전환장벽에 긍정적인 영향을 미친다는 것이다. 또한 관계지향성이 높은 고객은 낮은 고객에 비해 상대적으로 높은 전환비용을 인식하게 될 것이고 이로 인해 다른 점포로 옮겨가는 것에 대한 장벽으로 작용하게 될 것이다.

Abstract

The result of the study can be summarized and bring conclusion as follows; First, customer's relationship benefits can be categorized into three distinct benefit types: confidence, social, and special treatment benefits. These benefits have important roles to affect customer's relationship satisfaction and relationship orientation. Especially, when customers highly perceive confidence benefits, confidence benefit has more important roles to affect customer's relationship satisfaction and relationship orientation than the other benefits. Second, service provider's communication style which is consist of cooperation orientation and control orientation has significant influence on customer's relationship satisfaction and relationship orientation. In other words, communication style of cooperation orientation has positive influence on customer's relationship satisfaction and relationship orientation; on the contrary, communication style of control orientation has negative influence on customer's relationship satisfaction and relationship orientation. Third, customer's relationship satisfaction has positive influence on relationship orientation. Fourth, both customer's relationship satisfaction and relationship orientation are positively associated with conversion barrier. In conclusion, companies should raise level of customer's relationship benefits and focus on internal marketing to induce employees to have cooperative communication style in order to lead customer's relationship satisfaction and relationship orientation.

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