미디어파사드의 특성과 시각적 요소 및 관여도가 광고태도, 브랜드태도, 구전의도에 미치는 반응연구
The Study on the Attitude toward Ad, Attitude toward brand, and Viral Intention in terms of Characteristics, Visual elements and Involvement in Media Facade
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초록
요즘 디지털 시대에 새롭게 등장하는 드론을 이용한 광고, 프로젝터를 이용한 광고, 홀리그램을 이용한 광고 등 우리가 상상할 수 없는 상황으로까지 발전하고 있는 것이 사실이며, 디지털 옥외광고가 중요한 쟁점으로 떠오르고 있다. 본 연구는 광고와 컨텐츠, 관여도 (고관여/저관여), 시각적 요소 (문자, 상징, 영상) 기준으로 실험물을 제작하고 설계하였다. 반응의 차이를 알아보기 위해 다변량삼원분산분석과 삼원분산분석을 실시하였다. 연구결과, 첫째, 다변량분석에서 광고와 콘덴츠에 따라 여러변인의 차이가 유의미하게 나타났다. 연구문제 1에서 시각적요소는 유의미한 차이를 나타냈다. 시각적요소 중 상징이 가장 효과적으로 나타났다. 둘째, 연구문제 2에서는 미디어파사드의 광고와 콘텐츠, 시각적요소, 제품관여도에 따라 구전의도가 어떻게 다른가를 분석하였는데. 광고와 콘텐츠에 따라 구전의도는 유의미한 차이를 나타내었다. 셋째, 연구문제 3에서는 미디어파사드에서 구현되는 광고의 경우 시각적요소, 제품관여도에 따라 브랜드태도가 어떻게 다른가를 분석하였는데, 미디어파사드에서 구현되는 광고의 경우, 제품관여도에 따라 브랜드태도에 유의미한 차이가 있었다. 이를 통해 미디어파사드가 광고매체로 적절하게 활용될 수 있음을 알 수 있었고, 저관여 제품은 상징적 요소로 광고하는 것이 효과가 좋은 것으로 시사점을 얻을 수 있었으며, 향후 연구에서는 실험이 아닌 현장 서베이를 실시하는 것이 개선책으로 제시되었다.
Abstract
In these days, drone advertising, projector beam advertising and hologram advertising are popular more than we imagine and digital OOH advertising has become an important media. Advertising stimuli were made in terms of advertising/contents, high/low involvement, and visual element (text, symbol, video). To know difference among independent variables, three-way multivariate analysis and univariate analysis were executed. First, there is a significant difference between advertising and contents from multivariate analysis and symbol among visual elements had more impact on attitude toward advertising than text and video. Secondly, there is a significant difference between advertising and contents in terms of viral intention. Thirdly, there is a significant difference of brand attitude between low involvement and high involvement. From these results, It is confirmed that low involvement with symbol can be more effective than any visual element. From these results, it is confirmed that media facade can be used advertising media. More suggestions were made from these results. For example, it is better that field survey can be done rather than experiment which were made with experimental materials.
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