국가간 갈등상황에서 정치지도자의 커뮤니케이션에 따른 수용자의 국가브랜드태도 차이
Comparison of Attitude Toward National Brand according to the Political Leaders’ Communication in the Conflict Situation between Countries
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초록
최근 일본 정부는 한국에 대한 수출규제와 더불어 수출심사 우대국에서도 배제했다. 이러한 일본의 경제적 결정에 대하여 한국국민들은 일본제품에 대한 불매운동을 전개하였다. 본 연구는 국가관계의 갈등상황에서 정치지도자의 메시지 유형(사과 vs. 옹호)과 제품관여도 유형에 따라 수용자들의 국가태도와 브랜드태도가 어떻게 영향을 받고 있는지를 비교분석한 것이다. 연구방법은 온라인 실험조사를 실시했으며, 국가관계 갈등상황은 한국과 일본의 독도영유권 이슈로 설정했으며, 조사응답자 480명을 대상으로 분석하였다. 연구결과 일본 정치지도자의 독도갈등 사안에 대한 사과 메시지는 자기중심적인 방어를 하는 옹호 메시지보다 일본에 대한 국가태도와 제품태도에서 모두 통계적으로 유의미한 수준에서 높게 나타났다. 특히 본 연구의 조사 시점차원에서 일본이 한국을 백색국가 제외로 지정한 심각한 상황인 점을 감안했을 때, 조사응답자의 일본 국가태도에 대한 반응에서 사과 메시지의 경우에 옹호 메시지보다 상대적으로 높은 점수 차이로 나타나고 있었다. 제품 유형에 따른 차이에서 기존 연구결과들과는 다르게 고관여 제품이 저관여 제품보다 브랜드태도가 낮은 것으로 나타났다. 본 연구결과가 갖는 이론적, 실무적 함의를 제시하였다.
Abstract
In recent years, the Japanese government has ruled out export-preferred countries as well as export restrictions to Korea. In response to Japan's economic decision, the Korean people boycotted on Japanese products. This study examines consumers’ attitude toward country and attitude toward product according to political leaders' communication in terms of message type(apology vs. advocacy) and product involvement type. This is a comparative analysis of how the attitude toward brand is affected by political leaders’s messages. The research was conducted by on-line experimental survey, and the conflicts of national relations were set as the issue of Dokdo sovereignty between Korea and Japan, and analysed with 480 subjects. The results showed that the apology message of Japanese political leaders on the Dokdo conflict issue was statistically significant in both the national attitude and product attitude toward Japan than the self-centered defense message. In particular, considering a serious situation between Japan and Korea, in which Korea was excluded from the white country at the point of view of this study, respondents responded very positively to the Japanese national attitude in terms of apologies. It was showing generosity to appear. In terms of product type, high involvement products showed lower brand attitudes than low involvement products. Theoretical and practical implications of this study are presented.
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