한국 지역의 문화정체성 홍보커뮤니케이션 전략 연구 - 고양, 안성, 파주시 온·오프라인 홍보콘텐츠의 문화기호학적 분석을 중심으로 -
A Study on the Public Relations Communication Strategy of Korean Regions’ Cultural Identity - Focusing on Cultural Semiotic Analysis of On-Off Line PR Content in Goyang, Ansung, and Paju -
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초록
최근, 우리나라 많은 지자체들은 지역만이 지니는 매력적인 문화요소야말로 지역의 이미지를 결정하는 핵심요소일 뿐만 아니라, 방문객 및 투자를 육성할 수 있는 경쟁우위요소가 된다는 점에 주목하면서 각종 홍보채널을 활용하여 지역의 문화정체성 홍보에 집중하고 있다. 이러한 현황에서 본 연구는 다수의 매체를 활용하여 홍보커뮤니케이션을 진행하고 있는 지역들이 멀티채널간의 시너지효과를 꾀할 수 있는 일관성 있는 문화정체성 홍보 전략을 구현하고 있는지를 살펴보고자 하였다. 따라서, 본 연구는 고양시, 안성시, 파주시 등 3개 지역의 사이버홍보관과 관광 브로슈어를 수집하여 분석 대상체로 삼았다. 즉, 이 연구는 사이버홍보관과 관광브로슈어라는 대표적인 홍보채널을 선정하여 그 홍보콘텐츠 구성에서 지역 문화정체성이 어떠한 조형적 구조로 표출되고 있으며 시각 이미지와 텍스트를 통해서는 어떠한 의미를 전달되고 있는지 기호학적 분석을 통해 각 지역의 문화 정체성을 알아보고자 하는데 목적을 두었다. 결과적으로, 본 연구는 지역의 문화 정체성을 담아내는 홍보콘텐츠의 분석을 통해 다음과 같은 문화정체성의 핵심컨셉을 도출할 수 있었다. 즉, 사이버 홍보관의 분석에서 고양시는 장소성과 만족성을, 안성시는 자연성과 전통성을, 그리고 파주시는 비전성과 역동성이 추출되었으며, 브로슈어의 분석에서는 고양시는 소통성와 최고성을, 안성시는 전통성과 자연성을, 파주시는 특수성과 유토피아성이라는 문화정체성을 강조하고 있음이 파악되었다. 여기서 우리는 3개 지역 모두가 구성, 이미지, 텍스트라는 홍보콘텐츠 구성기호간의 유기성을 드러내지는 못했지만, 안성시의 경우에서는 두 채널이 표출하는 문화정체성의 일관성을 발견할 수 있었다. 따라서 본 연구는 이와 같은 결과를 바탕으로 우리나라 지자체들이 지역 문화정체성 홍보의 중요성을 인식함은 물론, 홍보콘텐츠 커뮤니케이션 전략의 일관성은 물론 멀티채널의 통합적인 관리와 운영의 필요성을 인식할 수 있는 계기가 마련되기를 기대한다.
Abstract
Recently, Korean regions have begun to recognize the importance of local cultures because these can be core elements in the image of a region and can also be attractive points that will draw the attention of visitors and investors to a region. This study focused on the context in which Korean regions have utilized diverse PR communication media designed to promote their cultural identity. This study is therefore primarily a series of semiotic analyses of the symbols and design strategies employed in the PR content in cyber PR museums and brochures at Goyang, Ansung, and Paju. In this study, we concentrate on the cultural semiotic signification of design signs from construction dimension to image dimension and text dimension, as the PR communication strategies can convey any cultural values for regional branding. The results of these analyses can be found in the core cultural identity concept for three regions as follows: in the cyber PR museum, the strategies included the placing and satisfying of values for Goyang, the natural and traditional values for Ansung, and the visionary and dynamic values for Paju, while in the brochures, the communicative and supremacy values for Goyang, the traditional and natural values for Ansung, and the distinctive and euphoric values for Paju were found to be the strategies used. In this result, we discovered that the cases of these three cities could not arrive to connote the organic and coherent relation among three elements like construction, image, and text, but the case of Ansung revealed the consistency between two channels. This study expects to deliberate on the viable directions for designing PR content for a region through which cultural messages are delivered in a thoughtful and effective manner. The outcome could be an enhanced understanding of the nature and dynamics of the relationship between region and culture and the methods of maximizing the role of city branding.
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