CEO와 사원의 자원봉사활동을 활용한 기업의 사회적 책임(CSR) 활동이 브랜드 개성에 미치는 영향
The Influence of Corporate Social Responsibility (CSR) based on CEO and Employee Volunteering on Brand Personality
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최근 기업의 사회적 책임(CSR) 활동은 기업의 브랜드 개성(brand personality)의 영향 요인으로서 기업의 전략적 커뮤니케이션 도구로 인식되고 있다. 특히 기업의 인적자원인 CEO나 사원을 기반으로 한 CSR 활동은 기업이미지 차별화를 위한 커뮤니케이션 전략으로 활용하고 있으나, 학술적이고 실증적으로 분석한 연구가 매우 미흡하다. 따라서 본 연구에서는 기업의 인적자원인 CEO와 사원을 활용한 CSR 활동이 브랜드 개성에 어떠한 영향을 미치는가를 비교분석하고자 하였다. 연구결과, 사원자원봉사 유형이 CEO자원봉사 유형보다 브랜드 개성의 3가지 차원인 성실성, 세련성, 도전성요인에서 모두 통계적으로 유의미한 높은 수치를 나타냈다. 브랜드 개성이 기업에 대한 태도에 미치는 영향을 분석한 결과, 성실성과 세련성 그리고 도전성요인 모두가 기업태도에 영항을 주는 요인으로 나타났으며, 그 중에서도 부드러운, 밝은, 신뢰할 수 있는, 자유로운 등의 항목으로 구성된 성실성요인이 세련성과 도전성요인보다 기업태도에 미치는 영향이 더욱 강한 것으로 나타났다. 또한 기업태도와 구매의도와는 높은 상관관계를 나타냈다. 본 연구는 기업의 인적자원을 활용한 CSR 활동의 커뮤니케이션 효과를 설명하는 중요한 학술적 연구이며, 기업의 CSR 활동을 통한 전략적 브랜드관리에 대한 실무적 지침을 제공해 주고 있다.
Abstract
Recently, corporate social responsibility(CSR) activities, being an influential factor for corporate brand personality, are recognized as a corporate strategic communication tool. Especially, CSR activities based on corporate human resources such as CEO and employees are utilizing as communication strategies for differentiating corporate image, nevertheless academic and empirical research is very rare. Accordingly, the purpose of this study was to investigate the influence of corporate social responsibility (CSR) based on CEO and employee volunteering on brand personality. The results showed that employee volunteering was statistically higher than CEO volunteering and donation in three brand personality dimensions including sincerity, sophistication, and challenge. All three dimensions of brand personality had positive effects on the attitude toward the corporate. Among them sincerity showed the strongest impact. Attitude toward the corporate and purchase intention showed a strong correlation. The study is an important academic research which explains a communication effect of CSR activities based on corporate human resources, and it provides practical guidelines for brand management through CSR activities.
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