중국 지역방송 채널브랜드 커뮤니케이션 전략 연구
A Study of Local Television Channels’ Brand Communication Strategies in China
1
조회
0
다운로드
0
인용
0
참고문헌
키워드
초록
중국 방송시장에 유사한 전문성을 가진 수많은 채널들이 증가하면서 중국 시청자도 채널의 개성화를 요구하게 되었으며, 대중의 세분화된 라이프스타일에 적합한 채널이 생성되기를 기대하게 되었다. 본 연구는 중국 방송 산업의 선두 시장인 광둥성 지역의 대표적인 광둥어 방송채널의 채널브랜드 커뮤니케이션 전략을 파악하고, 그 전략적 대안을 제시해보고자 하는 데 연구의 목적을 두었다. 따라서 본 연구는 대표적인 방송 채널 4개를 선정하여 브랜드 이름, 로고, 슬로건, PR캠페인, 대표 프로그램 전략 등을 살펴보는 분석 방식으로 그 채널브랜드 전략의 비교 분석을 시도하였다. 연구 결과, 우리는 유사한 특정 지역만을 대상으로 하고, 광둥어를 활용한다는 맥락적 유사성에도 불구하고, 4개 채널 각각의 커뮤니케이션 전략이 차별성을 나타내고 있음을 알 수 있었다. 즉, 주강채널은 “제 1의 광둥어 TV채널”로서 ‘지역성’과 ‘전통성’이 강한 방송 콘텐츠를 제작, 편성하는 방식과 대표적인 간판 프로그램을 어필하는 방식으로 시청자들의 호응을 얻고 있음을 알 수 있었다. 또한, 남방위성채널의 경우는 짧은 역사 같은 생태적 한계를 극복하기 위하여 ‘PR부서’를 따로 두는 등 오히려 더 적극적인 채널브랜드 전략 기획을 시작하고 있음을 파악할 수 있었다. 광저우종합채널은 “더 광저우스러운 것이, 더 흥미롭다”라는 슬로건을 제시하면서 ‘지역성’과 ‘재미성'을 강조하고 있음을 알 수 있었다. 홍콩의 대표적인 광둥어채널인 제이드채널은 홍콩이라는 ‘지역성’과 ‘현대성’에 초점을 맞춤과 동시에 전 세대를 아우르는 ‘보편성’을 기반으로 한 채널 아이덴티티를 강조하고 있었다. 본 연구는 이러한 분석과정을 통해 광둥어 방송 지역은 물론 중국 방송 채널 시장 전반의 학계와 업계 모두에서 채널브랜드에 대한 인식 강화가 필요함은 물론 정기적인 채널브랜드 이미지 검토 작업이 요구됨을 파악하였다.
Abstract
As the number of television channels increases in the broadcasting market in China, Chinese viewers look for discernable characteristics of these channels, which in turn calls for the channels’ enhanced attention to the branding since expanding viewership and earning steady market share would be closely associated to successful branding. This study focuses on finding the brand communication strategies and presenting strategic alternatives for leading Cantonese broadcast channels in Guangdong region. We selected four television channels and analyzed their brand names, logos, slogans, PR campaigns, and distinctive program strategies, in order to comprehend the channels’ brand strategies. We found that despite the contextual similarity by targeting one specific region and broadcast channels aimed for Cantonese language speakers, the four local channels showed discriminant communication strategies. First, the regional market leader Zhuigang Channel, the No. 1 Cantonese TV channel in terms of ratings and market dominance, attracts audience by producing and airing broadcast programs with traditional values and regional flairs and by fervently promoting its celebrated shows. Second, TVS Channel runs a separate PR division which has been aggressively launching its brand strategy to overcome the limits of the channel’s relatively brief presence in the market and the fact the channel has various channels fused into one. Third, GZ Channel, a local cable channel with the slogan “It’s more interesting when it’s really Guangzhou” manifests its regionalist predisposition as well as its emphasis on entertaining features. Finally, Jade Channel, a prominent Cantonese channel in Hong Kong, differentiates itself from the other channels through planning and broadcasting programs to showcase their modernity and highlighting Hong Kong’s locality while the channel identity stands for embracing all generations to represent universality. This study illustrates the need for further awareness of channel branding and the basis for regular assessment of brand images in both academia and television industry in China, beyond the Cantonese broadcasters and the regions they cover.
참고문헌 (35)
- 윤홍근, "채널 브랜드 전략" (2005), 커뮤니케이션북스
- 방송콘텐츠 활성화를 위한 채널브랜드 전략 연구, "황근", 한국방송광고공사, ~ (2009)
- Bellamy, R. V., "Research in Media Promotion" (2000), Lawrence Erlbaum
- Chevalier, M., "Management et Marketing du luxe" (2008), Dunod
- 강수정, "중국방송 변천사에 관한 연구 - 콘텍스트 속에 텍스트 찾기 -", 중국문화연구, 14(14), pp.79~98 (2009), 중국문화연구학회
- 김여라, "텔레비전 시청자의 채널 브랜드 자산 평가가 뉴스 신뢰도, 선호도 및 시청의도에 미치는 영향에 관한 연구", 한국방송학보, 23(6), pp.87~125 (2009), 한국방송학회
- 김영욱, "방송 채널의 브랜드 자산 평가 방법 연구: 방송채널의 장르별 자산과 브랜드 이미지 중심", 한국광고홍보학보, 5(1), pp.195~231 (2003), 한국광고홍보학회
- 김정현, "국내 텔레비전 채널 브랜드의 인지도와 이미지분석 연구", 한국광고홍보학보, 11(1), pp.37~61 (2009), 한국광고홍보학회
- 김정현, "Program Quality as a Determinant of Public Service Broadcasters’ Channel Brand Equity", 홍보학연구, 17(2), pp.111~132 (2013), 한국PR학회
- 김정현, "국내 텔레비전 채널 브랜드의 인지도 조사 연구", 한국언론학보, 5 (2003)
- 김창도, "광둥성의 성장 정체, 성장통인가 한계인가?", Chindia Journal (2012)
- 류재미, "케이블 자체제작 프로그램에 대한 인식이 채널브랜드 자산 형성 및 지속적인 채널 시청의도에 미치는 영향", 한국언론학회 학술대회 발표논문집 (2011)
- 손상범, "중국 위성방송 시장에 대한 정치경제적 고찰", 한중사회과학연구, 8(3), pp.179~206 (2010), 한중사회과학학회
- 심미선, "지상파 텔레비전의 채널별 장르인지도, 채널별 시청량, 프로그램 평가가 채널 브랜드 자산 및 채널 충성도에 미치는 영향", 한국언론학보, 49(3), pp.153~180 (2005), 한국언론학회
- 심성욱, "채널 브랜드 개성과 채널 평판이 채널 시청의도에 미치는 영향에 관한 연구", 광고학연구, 18(5) (2007)
- 심성욱, "공중파 방송의 채널 브랜드 개성과 시청자의 자아 이미지 일치 정도가 채널 브랜드 자산에 미치는 영향", 광고학연구, 19(1), pp.7~36 (2008), 한국광고학회
- 안주아, "브랜드 자산 구성요인간 영향관계에 관한 탐색적 연구", 한국언론학보, 47(5), pp.11~310 (2003), 한국언론학회
- 양문희, "뉴스 프로그램 품질 평가의 채널 브랜드 자산과채널 충성도에 미치는 영향에 관한 연구 : <KBS1 뉴스9>과 <MBC 뉴스데스크> 비교를 중심으로", 한국언론학보, 53(3), pp.198~221 (2009), 한국언론학회
- 오미영, "채널 브랜드 자산 척도개발 및 평가에 관한 연구: 케이블TV 채널을 중심으로", 한국광고홍보학보, 8(4), pp.128~166 (2006), 한국광고홍보학회
- 윤해진, "외부커뮤니케이션이 지상파 채널충성도에 미치는 영향", 한국언론학보, 54(4), pp.120~149 (2010), 한국언론학회
- 윤홍근, "채널 브랜드 개성 차원 및 영향 요인에 관한 연구: 시청자 요인 및 채널 관련 요인을 중심으로", 광고연구, 84(84), pp.111~139 (2010), 한국광고홍보학회
- 이수범, "채널 브랜드 이미지 영향요인이 브랜드 연상과 채널 충성도에 미치는 영향", 홍보학연구, 11(2), pp.159~194 (2007), 한국PR학회
- 이준웅, "지상파방송의 프로그램 품질 평가, 채널 브랜드 자산, 채널 충성도 간의 관계 연구", 방송과 커뮤니케이션, 6(2), pp.98~135 (2005), 문화방송
- 전종우, "모브랜드 평가 및 준사회적 상호작용이종합편성채널 브랜드 자산에 미치는 영향채널 TV조선을 중심으로", 광고연구, 96(96), pp.221~248 (2013), 한국광고홍보학회
- 최양호, "지역방송 채널브랜드 자산과 준사회적 상호작용 : 광주전남지역 방송채널을 중심으로", 언론과학연구, 9(2), pp.531~568 (2009), 한국지역언론학회
- 한은영, "중국 방송의 현황 및 환경변화에 따른 대응", 정보통신정책, 16(14) (2004)
- 허진, "중국 방송의 구조와 개혁 그리고 전망", 언론과학연구, 2(2) (2002)
- 邓雷, "省级卫视品牌建设刍议", 活力, 12 (2011), 黑龙江日报报业集团
- 于宝莹, "电视媒体品牌构建策略研究", 新闻界, 3 (2011)
- 국민일보, "中，외국TV 자국시장 신규진출 불허", ~ (2005)
- "주강채널"[URL]
- "남방위성채널"[URL]
- "광저우종합채널"[URL]
- "제이드채널"[URL]
- "Interbrand"[URL]