광고의 시공간변수가 소비자 태도에 미치는 영향
The Effects of Visual-Spatial Variables on Consumer’s Attitude in Advertising
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초록
소비자들은 광고를 통해 제품의 인식이나 평가를 형성하게 되며, 좋은 광고는 소비자의 관심과 브랜드 가치를 증대시킬 수 있다. 본 논문은 광고 디자인에 있어서 추상적 시공간 변수가 제품에 대한 소비자의 태도에 어떠한 영향을 미치는지를 자세하게 살펴보고자 한다. 특히, 광고에서 카메라 앵글, 제품 크기, 위치, 컬러와 흑백 대조 등다양한시공간 변수가 제품에 대한 소비자의 태도에 어떠한 영향을 미치는 지를검증하였다. 본 연구의 목적을 위해 광고에서 시공간변수에대한 기존의 연구들을 검토하고 대학생들을 대상으로 가상의시계광고를 제작하여 실증분석을 실시하였다. 연구결과 광고에서 카메라 앵글과, 제품의 크기, 위치에 따라 제품에 대한소비자의 태도가 다른 것으로 나타났다. 광고에서 제품이 상향앵글로 제시될 때가 하향앵글로 제시될 때보다 호의적인태도가 나타났다. 또한 광고에서 제품의 크기가 크게 제시된경우가 작게 제시된 경우보다 제품에 대한 태도가 호의적이었으며 제품이 광고의 윗부분에 제시될 때가 아랫부분에 제시될 때 보다 호의적인 것으로 나타났다. 그러나 광고에서 컬러와 흑백의 대조는 소비자의 태도에 영향을 주지 않는 것으로 나타났다. 본 연구의 결과는 광고 제작에 대한 실무적 시사점을 제공할 수 있으며 광고에서 시공간변수가 제품에 대한 태도를 호의적으로 변화시키고 브랜드 가치를 향상시키는데 활용될 수 있음을 나타낸다.
Abstract
Consumers form the recognition and evaluation of prod uct by advertising and good advertising can increase the brand value and consumer concerns. The purpose of this paper is to investigate the effects of visual-spatial variab les on consumers’ attitudes in the design of advertising, We, especially, explored the visual-spatial variables like camera angles, product sizes, product positions and the c olor-black contrast in advertising produce how much infl uence on consumers’ attitudes. For the purpose of this re search, Past studies regarding visual-spatial variables in advertising are reviewed and an empirical study is condu cted using advertisements of an imaginary watch with university students. The results show that consumers’ a ttitudes could be differed by camera angles, product size s, and positions in advertising. When the product is prese nted with upward angle, consumers’ attitudes are higher than it is presented with downward angle in advertising. In addition, When the product is described large than sm all in advertising, consumers form more favorable attitud es. However, color-black contrast in advertising could no t influence consumers’ attitudes. Results of this research could provide managerial implications in making advertis ements and suggest that visual-spatial variables change an attitude toward a product favorably, in turn, increase brand values.
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