다차원척도법으로 알아본 음료 TV광고 인식구조: 주의 속성을 중심으로
Cognitive structure of TV drink advertisement based on multidimensional scaling
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본 연구는 한 제품 군(음료)의 다양한 TV 광고들을 대상으로 광고 수용자들이 어떤 속성을 중심으로 광고를 인식하는지 알아보고자 하였다. 이를 위해 다차원척도법을 사용하여, 14개의 음료 광고들의 각 쌍에 대한 광고 수용자의 유사성 평정에 근거한 광고들의 포지셔닝 맵을 도출하였다. 광고 수용자의 인식 구조를 반영하는 포지셔닝 맵의 차원을 알아보고자 각 광고에 대한 주의 요소, 태도, 구매의도에 대한 평정치와 포지셔닝 맵 상의 각 광고 위치 좌표 간의 상관을 조사하였다. 실험 결과, 음료 광고 인식 차원은 내용에 대한 주의, 색상, 움직임에 대한 주의 요소와 높은 상관을 보였다. 특히, 주의 요소들 중 내용에 대한 주의가 강조될수록 광고에 대한 감성적, 행동적 태도가 긍정적으로 형성되었으며, 구매 의도도 증가하였다. 이러한 결과는 주의를 끄는 내용이 담긴 광고가 소비자의 긍정적인 태도와 관련이 높음을 시사한다.
Abstract
Advertisement for one type of product competes against another type using different advertising strategies. It is important to know which factors influence people's perception of the message within the advertisement and their formation of attitudes towards the advertisement. Using multidimensional scaling, this study investigated what main factors were important when people perceive beverage advertisements on TV. A positioning map was constructed based on similarity ratings of 14 drink advertisements. We examined the meaning of the three dimensions of the positioning map by asking a different group of participants to rate on components of attention, attitudes toward advertisements and products, and intention to purchase the product in each advertisement. It was found that three dimensions in the map was attention to content, color, and motion respectively. More importantly, the attentional component to content was related to the attitude of affection and action toward a beverage introduced in advertisement. These results suggest that content-based attention in advertisements induces a positive attitude toward the advertisements.
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