스토어 아이덴티티 구성요소에 나타난 브랜드 아이덴티티가 브랜드 태도 및 구매의도에 미치는 영향 - 국내 캡슐 커피 머신 판매 매장을 중심으로 -
The Effect of Brand Identity represented in Store Identity Elements on Brand Attitude and Purchase Intention - Focusing on Domestic Capsule Coffee Machine Stores -
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초록
마케팅 커뮤니케이션 장으로서의 브랜드 스토어는 단순히 감각적인 인테리어만이 아니라 브랜드 아이덴티티를 그대로 담고 있어야 하는 공간이라는 목소리가 점점 높아지고 있다. 그러나 스토어에서 느껴지는 브랜드 아이덴티티가 현장에서 소비자들이 실제적으로 체감하는가를 파악하는 소비자 입장에서 본 정량적 연구는 부족한 편이다. 따라서 본 연구에서는 스토어 구성요소에서 느껴지는 브랜드의 가치 및 개성과 같은 브랜드의 본질인 무형적 아이덴티티가 실제로 소비자들의 브랜드 태도 및 구매의도에 어느 정도 영향을 미치는지에 관하여 알아보고자 하였다. 이를 위해 현재 국내에서 치열한 경쟁이 불가피 한 캡슐커피시장을 연구대상으로, 3개의 캡슐커피매장을 방문한 소비자들을 중심으로 설문지 측정 방법을 통해 자료를 수집, 분석하였다. 연구결과, 소비자들이 이미 브랜드의 무형적 아이덴티티에 대하여 인지하고 있더라도, 스토어에서 느껴지는 브랜드 아이덴티티의 평가에 따라 소비자들의 브랜드 태도 및 구매의도가 다르게 나타나는 것을 확인할 수 있었다. 또한, 캡슐커피 매장의 스토어 아이덴티티 구성요소 중 매장의 전체적인 색상과 메인 월에 나타난 브랜드 아이덴티티가 브랜드 태도와 구매의도에 가장 많은 영향을 주는 요소로 나타났다. 따라서 본 연구는 캡슐커피 브랜드들이 소비자와의 접점에서 소비자와 브랜드의 관계를 지속적이고 실질적으로 유지하기 위한 마케팅 전략인 Store Identity의 핵심 관리요소에 대한 실무적 자료를 제공하는 데 의의가 있다 하겠다.
Abstract
In today's market place, it is being understood more and more that brand stores are touch-points for marketing communications that should not only be aesthetically pleasing but also express a brand's identity. Despite the importance of such market changes, there is still a lack of research about the brand identity that consumers are aware of and how this awareness is achieved by the store experience. Therefore, the purpose of this paper is to determine if a brand’s identity, that’s made possible by a store’s composition can affect the consumer’s attitude and intention to make a purchase. This study executed a survey that was taken at three different coffee brand shops in a highly competitive, domestic capsule coffee market. The results of the study found that even though the consumer is aware of the invisible brand identity that the brand possesses, if they cannot recognize the brand identity within the store their attitude towards the brand and intention to purchase can change. The store’s overall color system and main-wall have been shown to have the greatest effect on the consumers’ interpretation of the brand identity. Therefore, this study is meaningful in that it provides practical evidence and implications for Capsule Coffee Brands, informing them about the core of the store’s identity as a marketing strategy and for maintaining continuous relationships between consumers and brand.
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