글로벌 패션 명품 브랜드의 메타버스 패션 마케팅 사례 연구
A Case Study on Metaverse Fashion Marketing of Global Fashion Luxury Brand
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초록
오늘날 4차 산업혁명 기술의 발전과 더불어 COVID-19 팬데믹으로 대부분의 활동이 비대면으로 전환되었다. 이에 따라 가상과 현실의 경계가 불분명한 메타버스가 게임 산업뿐만 아니라 패션 시장에서도 관심이 높아졌고, 패션 업계에서도 메타버스를 활용한 마케팅을 확대하고 있다. 따라서 본 연구에서는 명품 패션 브랜드의 마케팅 변화 과정을 COVID-19 전후로 살펴보고, 온라인 메타버스 상에서의 글로벌 명품 패션 브랜드의 마케팅 사례와 특징을 분석하여 앞으로 전개될 새로운 마케팅 시사점을 도출하는데 그 목적이 있다. 이를 위해 국내외 매체 보도 자료를 통하여 메타버스의 개념과 현황을 알아보고, 메타버스와 같은 새로운 커뮤니케이션과 관련된 선행 연구 조사와 문헌 고찰을 통해 브랜드별 마케팅 사례를 심층 분석하였 다. 본 연구에서 사용될 대상이 되는 대표 브랜드를 선정하기 위해 글로벌 패션 명품 브랜드를 통합적으로 살펴보았으며, 그 중에서 가상 패션 상품을 다수 출시 하는 등의 메타버스 마케팅을 전개하고 있는 구찌 (Gucci), 루이뷔통(Louis Vuitton), 버버리(Burberry), 돌체앤가바나(Dolce&Gabbana)를 선정하여 분석하였 다. 연구 결과, 전통적인 마케팅과 커뮤니케이션을 전개했던 다양한 브랜드들에서 메타버스를 활용한 새로운 방식의 마케팅을 채택하여 진행하고 있었다. 구찌 에서는 제페토에 구찌 빌라와 다양한 디지털 컬렉션, 게임을 출시하였고, 루이뷔통에서는 루이뷔통 창립자의 탄생 200주년을 기념한 게임을 출시하며 브랜드의 스토리를 자연스럽게 녹여내고 더불어 NFT 아이템도 출시하였다. 버버리에서는 버버리의 캐릭터를 게임에 선보이고 NFT아이템을 출시하면서 새로운 가치의 창출을 실현하였다. 마지막으로 돌체앤가바나에서는 현 글로벌 패션 명품 브랜드의 메타버스 패션 마케팅 사례 연구실 세계와 메타버스 가상 현실에서 이용할 수 있는 NFT 컬렉션을 출시했고, 가상과 현실의 경계를 연결 하며 새로운 비즈니스 영역을 확장시켰다. 이러한 연구 결과를 바탕으로 패션 산업에 있어 명품 패션 브랜 드가 팬데믹과 같은 위기 상황 속에서 메타버스와 그에 따른 마케팅 커뮤니케이션의 영역을 다양하게 확장 시켜 나가고 있음을 발견하였다.
Abstract
This study began with the development of the 4th Industrial Revolution technology and interest in metaverses. The purpose of the study is to find out marketing through the convergence of fashion luxury brands and metaverses. In addition, the purpose is to study new types of communication about metaverse marketing by studying marketing cases by brand. Therefore, research was conducted through literature, previous studies, and press releases of domestic and foreign media. Gucci, Louis Vuitton, Burberry, and Dolce & Gabbana, who have released a number of virtual fashion products and are actively engaged in meta-bus marketing, were analyzed. As a result of the study, various brands that used traditional marketing and communication were conducting new ways of marketing. Gucci has released Gucci Villa in Geppetto, various digital collections and games. Louis Vuitton has released a game commemorating the 200th anniversary of Louis Vuitton's birth. The story of the brand was naturally melted into the game, and NFT items were also released. Burberry introduced Burberry's characters to the game and released NFT items. Dolce & Gabbana has released an NFT collection that can be used in the real world and in the meta-bus virtual reality. Based on these research results, fashion luxury brands were expanding their marketing and communication areas more diversely. It can also be expected that new communication can be developed in the future.
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