브랜드 자산 강화를 위한 몰입형 전시의 경험 설계 요소 분석- 팀랩 보더리스, 아르떼뮤지엄, 빛의 벙커 전시 사례를 중심으로 -
Analyzing Immersive Experience Design Elements for Enhancing Brand Equity- Focusing on the Cases of teamLab Borderless, Arte Museum, and Bunker des Lumières -
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초록
최근 몰입형 전시는 VR, AR, 프로젝션 맵핑 등 첨단 기술을 활용해 관람객의 감각과 정서를 자극하고, 단순 정보 전달을 넘어 브랜드 경험을 유도하는 전략적 브랜딩 수단으로 주목받고 있다. 본 연구는 몰입형 전시의 네 가지 특성(이야기, 공간, 기술, 상호작용)에 대한 관람객 인식 차이와 이 인식이 브랜드 자산(브랜드 인지도, 브랜드 연상, 브랜드 충성도, 지각된 품질)에 미치는 영향을 데이비드 아커(David A. Aaker)의 브랜드 자산 이론에 기반해 실증적으로 검토하였다. ‘아르떼 뮤지엄’, 빛의 벙커’, ‘팀랩 보더리스’ 세 가지 몰입형 전시 사례를 중심으로 총 336명을 대상으로 설문 실시하였으며, 설문은 전시 특성 21문항과 브랜드 자산 13문항으로 구성되었다. 수집된 데이터는 일원분산분석(One-Way ANOVA)과 Tukey 사후검정을 통해 분석하였다. 분석 결과, ‘아르떼 뮤지엄’은 브랜드 인지도와 지각된 품질, ‘팀랩 보더리스’는 상호작용 중심 설계를 통해 브랜드 충성도 향상에 기여하였다. 몰입형 전시 유형 간 브랜드 자산 평가에 유의미한 차이가 나타났으며, 이는 전시 특성의 설계 방식에 따라 달라지는 것으로 확인되었다. 본 연구는 몰입형 전시의 구성요소가 브랜드 경험에 영향을 미치고, 브랜드 자산 형성에 기여함을 실증적으로 입증하였다. 이는 몰입형 전시가 브랜드 차별화를 위한 효과적 전략이 될 수 있음을 시사하며, 향후 콘텐츠 기획과 브랜딩 전략 수립에 실무적·학문적 기여가 될 수 있다.
Abstract
Recently, immersive exhibitions have emerged as strategic branding tools that transcend mere information delivery. By utilizing advanced technologies such as virtual reality(VR), augmented reality(AR), and projection mapping, these exhibitions stimulate visitors’ sensory and emotional responses, thereby offering immersive experiences that enhance brand experience and engagement. This study aims to empirically examine how differences in audience perceptions of four characteristics of immersive exhibitions, namely story, space, technology, and interactivity, affect brand equity. The study is grounded in David A. Aaker’s brand equity theory, which includes brand awareness, brand associations, brand loyalty, and perceived quality. A total of 336 participants were surveyed across three representative immersive exhibitions: Arte Museum, Bunker des Lumières, and teamLab Borderless. The survey comprised 21 items assessing exhibition characteristics and 13 items evaluating brand equity. The data were analyzed using one-way ANOVA followed by Tukey’s post-hoc test. The results indicated that Arte Museum enhanced brand awareness and perceived quality, while teamLab Borderless fostered brand loyalty through its interaction-centered design. Brand equity evaluations significantly differed across types of immersive exhibitions, reflecting variations in exhibition design approaches. This study empirically demonstrated that the components of immersive exhibitions influence brand experience and contribute to the formation of brand equity. These findings suggest that immersive exhibitions can serve as effective strategies for brand differentiation and offer both practical and theoretical implications for future content planning and branding strategy development.