광고에 나타난 광고 문안의 공손 표현이 수용자의 태도에 미치는 효과 - 인쇄 광고를 중심으로
The Impact of Politeness expressions in Ad copies of Printed Media on Audiences' Attitude towards Ads and Ad Brands
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초록
본 연구는 공손표현의 광고문안이 광고와 광고상품에 대한 수용자의 태도에 어떠한 영향을 미치는지를 조사하고 있다. 공손표현은 수용자의 기분을 좋게 만드는 동시에 수용자가 정보원에 대하여 긍정적인 인상을 형성하도록 도움을 주기 때문에 공손표현의 광고문안이 광고와 광고상품에 대한 수용자의 태도에 긍정적인 방향으로 영향을 미칠 것으로 본 연구는 예측하였다. 또한, 본 연구는 공손표현의 광고문안 효과를 중재하는 요인으로 그리드모델이 제시하고 있는 광고상품유형을 변인으로 하였다. 외적 타당도를 높이는 동시에 본 연구에서 예측한 가설을 검증하기 위하여 실제로 소비자에게 사용된 기존광고들을 대상으로 내용분석을 실시하였다. 자료분석결과, 기대한 대로 공손표현의 광고문안은 수용자의 태도에 긍정적인 효과를 낳는 것으로 밝혀졌다. 그러나 광고상품유형과 공손표현의 광고문안 효과 간에는 아무런 관계가 없는 것으로 나타났다. 본 연구는 이같은 결과에 대하여 자세히 논의하고 있으면 이 주제와 관련된 앞으로 연구 방향을 제시하고 있다.
Abstract
This research is to investigate how politeness expressions in ad copies influence audiences’ attitudes towards ads and ad brands. Generally, politeness expressions lead audiences to feel good and formulate positive images to information sources. Thus, politeness expressions in ad were predicted to generate aduineces’ attitudes towards ads and ad brands. In addition, since politeness expressions are heuristic cues as well as a variable related to emotion, the effect of politeness expressions was expected to be larger in low involvement products and/or emotional products than in high involvement producets and/or rational products. In order to test these propositions, the content analysis was employed for ads published in printed media. The results of statistical analyses showed that politeness expressions in ads increased audiences’ attitudes towards ads and ad brands positively. However, the effects of politeness expressions were found not to intereact with product types. Finally, this research discussed the implications of research results and suggested further studies related to politeness expressions.
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