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논문KCI 등재

흡연 경고 광고와 비흡연 혜택 광고의 대비가 비흡연 의도에 미치는 효과

The Effects of Contrast between Smoke Warning Advertisement and Non-Smoking Benefit Advertisement on Non-Smoking Intention

이국희
한국전략마케팅학회 (Korean Strategic Marketing Association)|2020.03|마케팅논집(Journal of Marketing Studies) (Journal of Marketing Studies)|제28권 제1호|pp. 35-60|DOI http://dx.doi.org/10.22736/jms.28.1.03

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금연 캠페인흡연 경고흡연자-비흡연자비흡연 의도금연 광고Anti-Smoking CampaignSmoking WarningSmoker and Non-smokerNon-Smoking IntentionAnti-Smoking Advertisement

초록

본 연구는 흡연 경고만 제시하는 금연 캠페인 광고보다 흡연 경고와 비흡연 혜택을 함께 제시하는 금연 캠페인 광고가 사람들의 비흡연 의도를 더 높이는지, 손실을 더 크게 지각하게 만드는지, 광고 메시지를 나와 더 관련 있다고 지각하게 하는지, 광고를 더 신뢰하게 만드는지, 흡연자에 대한 혐오를 감소시키는지 확인하기 위해 이루어졌다. 이를 확인하기 위한 실험 1은 흡연 경고만 제시하는 금연 캠페인 광고보다 흡연 경고와 비흡연 혜택이 함께 있는 광고가 사람들의 비흡연 의도를 전반적으로 증가시킴을 확인하였다. 또한 흡연 경고만 있는 광고는 비흡연자의 손실 지각, 광고의 관련성 지각, 광고의 신뢰도 지각은 높이고, 흡연자의 손실지각, 광고의 관련성 지각, 광고의 신뢰도 지각은 낮추는 상호작용이 있음을 확인할 수 있었다. 게다가 흡연 경고는 비흡연자의 흡연자 혐오를 증가시키는 부수적 효과가 있음을 확인할 수 있었다. 실험 2는 실험 1을 확장하면서 흡연 경고와 비흡연 혜택을 어떤 순서로 제시하는 것이 비흡연 의도 증진, 손실 지각, 광고의 관련성 지각에 효과적인지 확인해보았다. 결과적으로 흡연자의 경우에는 흡연 경고를 먼저 제시한 후, 비흡연 혜택을 제시하는 것이 비흡연 의도를 증진시킨 반면, 비흡연자의 경우에는 비흡연 혜택을 먼저 제시한 후, 흡연 경고를 제시하는 것이 비흡연 의도 증진에 효과적임을 관찰하였다. 본 연구는 금연 캠페인 홍보물 제작, 금연학교 교육, 흡연자와 비흡연자의 갈등 요인 제거 등에 시사점을 준다.

Abstract

The present study was conducted to confirm whether anti-smoking advertising campaigns showing smoking warnings and non-smoking benefits together increased non-smoking intentions, perceived loss, perceived advertisements’ relevance, perceived trust in advertisements, and decreased aversion to smokers compared to those showing smoking warnings only. Experiment 1 confirmed that advertisements showing smoking warnings and non-smoking benefits together increased participants’ non-smoking intentions overall compared to those showing smoking warnings only. Furthermore, this author also confirmed that advertisements with only smoking warnings increased non-smokers’ perceptions of loss, advertising relevance, and trust in advertisements, while decreasing smokers’ perceptions of loss, advertisements’ relevance, and trust in advertisements. In addition, the present study confirmed that smoking warnings had the additional effect of increasing non-smokers’ aversion to smokers. Experiment 2 expanded Experiment 1 and examined in what order smoking warnings and non-smoking benefits should be shown to be effective in enhancing non-smoking intention, loss perception, and advertising relevance. Consequently, this author observed that while showing smoking warnings first and non-smoking benefits later increased smokers’ non-smoking intentions. The present study has implications for anti-smoking campaign materials, anti-smoking education in school, and causes of conflict between smokers and non-smokers.

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