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한국의 국가 브랜드 관리 전략으로서의 사회자본의 역할: 중국 대학생들의 인식을 중심으로 한 시론적 관점

Roles of Social Capital as a Management Strategy of Korea Country Brands : A Focus on Perceptions of Chinese College Students

장천|전종우|강내원
한국소통학회 (Korean Speech & Communication Association)|2017.06|한국소통학보 (Journal of Speech, Media and Communication Research)|제16권 제2호|pp. 73-101|DOI 10.22902/jsmcr.2017.16.2.003

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사회자본Social Capital국가브랜드미디어 콘텐츠국가태도국가신념Media ContentCountry BrandsCountry Attitudesand Country Beliefs

초록

본 연구는 한국의 국가브랜드 관리 전략의 일환으로 사회자본의 선행요인과 결과요인을 연구모델화하여 검증한 것이다. 사회자본을 구축하는 선행요인으로는 한국 미디어 콘텐츠 소비를 설정하였고 사회자본이 영향을 미치는 결과요인으로는 국가 브랜드 개념을 도입하여 한국에 대한 태도와 한국관련 신념을 포함하였다. 중국 본토에 거주하는 중국인들을 대상으로 설문조사를 한 결과 한국 미디어 콘텐츠 소비는 사회자본의 구성요인인 대인신뢰, 제도신뢰, 네트워크, 사회적 규범 모두에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 한국에 대한 태도에는 대인신뢰, 네트워크, 사회적 규범이 긍정적인 영향을 미치고 있었다. 한국과 관련한 신념은 대인신뢰와 사회적 규범이 영향관계에 있었다. 이러한 결과는 사회자본 연구의 지평을 확장하고 외국인들의 입장에서 미디어가 사회자본 구축에 미치는 영향력에 대한 학문적인 시사점을 제공한다. 또한 국가 브랜드 구축에 있어서 사회자본의 역할과 관련하여 실무적인 시사점도 제공하고 있다.

Abstract

Modeling interrelationships among constructs, this study explores antecedents and consequences of social capital as a critical tool of country brand management. We chose media content consumptions as antecedents, and included attitudes toward Korea and Korea-related beliefs as consequences. Using Chinese as a sample, this study conducted survey research. The results of antecedents of social capital illustrated that consumptions of Korean media content positively influenced interpersonal trust, institutional trust, network, and social norms. In addition, interpersonal trust, network, and social norms influenced attitudes toward Korea, and interpersonal trust and social norms are positively connected to Korea-related beliefs. These results provide academic implications regarding social capital research, and also provide managerial implications regarding strategic roles of social capital in terms of countru brand building.

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