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중국 소비자와 한국 화장품 판매업체의 관계성이 지지적 행위 의도에 미치는 영향: 인맥의 조절효과를 중심으로

The Effects of Relationships between Chinese Consumers and Korean Cosmetics Retailers on Supportive Behavioral Intent: Examining the Moderating Effects of Personal Network

진범섭|윤영집
한국소통학회 (Korean Speech & Communication Association)|2021.08|한국소통학보 (Journal of Speech, Media and Communication Research)|제20권 제3호|pp. 89-122

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중국 소비자화장품시장Cosmetics marketChinese consumersPersonal network공중 관계성OPR국제PR인맥Public-relationshipsInternational PR

초록

본 연구에서는 조직-공중관계성(OPR)의 지표를 살펴봄으로써 동양문화권에 적용할 수 있는 보편적·특수적 변인들의 영향력을 살펴보고자 하였다. 구체적으로, 중국 소비자들이 인식하는 신뢰, 헌신, 만족의 보편적 OPR 변인들과 인맥이라는 특수적 OPR 변인이 한국화장품 업체에 대한 지지적 행위 의도에 영향을 미칠 수 있는지를 검증하고자 하였다. 뿐만 아니라, 이러한 보편적 OPR 변인과 지지적 행위 의도 간의 관계성에 특수적 OPR 변인인 인식된 인맥이 조절효과를 보이는지도 확인하고자 하였다. 본 연구는 편의표집된 중국의 현지 대학생들을 대상으로 온라인 설문조사를 실시하였다. 분석결과를 통해 네 가지의 OPR 변인들(신뢰, 헌신, 만족, 인맥)의 인식 정도 수준이 각각 높아질수록 한국 화장품 업체에 대한 지지적 행위 의도가 증가하는 경향이 있음을 검증하였다. 조절효과분석을 통하여 지지적 행위 의도에 대하여 신뢰, 헌신, 만족에 대한 인식이 미치는 영향력은 인맥에 의해 조절될 수 있음을 확인하였다. 즉, 인맥의 인식 수준이 높은 집단은 그렇지 못한 집단보다 신뢰, 헌신, 만족 인식이 지지적 행위 의도에 더욱 영향을 끼칠 수 있다. 본 연구의 이론적·실무적 시사점은 국제PR 학자들과 실무가들이 유교문화권의 소비자들을 목표로 하는 PR전략을 OPR 변인들을 통해 보다 효과적으로 활용해야 한다는 것을 의미한다.

Abstract

This study aimed to explore the influence of global and specific variables that can be applied to Eastern cultures by reviewing at indicators of organization-public relationships (OPR). Specifically it attempted to examined whether the global OPR variables of trust, commitment, and satisfaction perceived by Chinese consumers and the specific OPR variable of personal network could affect the behavioral intent to support Korean cosmetics retailers in the future. Moreover, the study also tested whether the perceived personal network could have a moderating effect on the relationship between these global OPR variables and the supportive behavioral intent. To this end, an online survey was conducted with local university students in China, which were conveniently sampled. Results revealed that the higher the perceived level of each of the four OPR variables, the more supportive intent toward Korean cosmetics companies in the future tends to increase. The moderated regression analyses found that the influence of perceived trust, commitment, and satisfaction on supportive intent is more likely moderated by the personal network. That is, among those with the high level of perceived personal network, the supportive behavioral intent is more likely affected by perceived trust, commitment, and satisfaction than those with the lower level. Theoretical and practical implications suggest that international PR scholars and practitioners should use the PR strategy aimed at consumers in Confucian cultures more effectively through OPR variables.

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