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생명보험업의 신뢰 수준 및 결정요인에 대한 한, 일, 중 비교연구*

A Comparative Study on the Trust Level of the Life Insurance Industries in Korea, Japan and China

남상욱
한국보험학회 (Korean Insurance Academic Society)|2010.08|보험학회지 (KOREAN JOURNAL OF INSURANCE)|제86호|pp. 83-112

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일본중국공신력한국KoreaJapan신뢰Chinatrust배려관계몰입정직성credibility생명보험업life insurance industrybe
주제분류경영학

초록

이 연구는 한국, 일본, 중국의 생명보험업 신뢰 수준과 그 결정요인을 비교분석하고, 이를 통해 앞으로 생명보험업의 신뢰 평가모형 개발을 위한 하나의 초석을만드는 데 목적이 있다. 특히 한국, 일본, 중국의 생명보험업 신뢰 결정요인과 신뢰 형성의 차이가 있는지를 살펴보는 데 초점을 맞췄다. 이를 위해 한국, 일본, 중국의 도시민을 대상으로 설문조사를 하고, 그 설문결과를 가지고 측정모형과 구조모형을 통해 생명보험업의 신뢰 결정요인을 검증하였다. 분석결과, 3국 중 생명보험업에 대한 신뢰가 가장 높은 국가는 일본이었고, 그다음은 한국, 중국 순으로 나타났다. 그리고 생명보험업의 신뢰 결정요인으로 3국모두에서 정직성, 공신력, 배려 순서로 검증되었다. 다만, 나라별로 이들 잠재변수간 경로계수 상의 차이가 있기는 하지만 그 크기의 순서는 다르지 않았다. 또한,생명보험업의 신뢰 결정에 가장 큰 영향을 미치는 요소인 정직성 중에서는 상품에 대한 정직성에 비해 경영상의 정직성이 상대적으로 더 중요한 신뢰 결정요인으로나타났다. 한편, 정직성, 배려, 공신력을 기반으로 형성된 생명보험업의 신뢰는 추후 재가입과 다른 계약자 추천 등 관계몰입으로 이어지는 것으로 확인되었다. 특히 생명보험시장이 성숙한 일본, 한국, 중국 순으로 신뢰가 관계몰입으로 이어지는영향도가 커지는 모습이 나타났다.

Abstract

This study aims to estimate and compare the level of trust and its determinants of the life insurance industries in Korea, Japan, and China and to develop a model by which to evaluate the level of trust for the insurance industry. In particular, differences in determinants of trust as well as processes of building trust among Korea, Japan, and China were examined from a survey of city dwellers in the three countries; and the determinants of trust were derived from a measurement equation model and a structural equation model, based on the survey results. The result shows that the level of trust for the life insurance industry is the highest in Japan, followed by Korea and China; and the three most effective determinants of trust were honesty, credibility and benevolence in that order in all three countries. Although the path coefficients on the latent variables differed among the three countries,the order did not differ. Moreover, honesty in management exerted greater influence than honesty in products on the level of trust. The level of trust for the life insurance industry, based on honesty,credibility and benevolence, was later extended to relationship commitment such as renewal and recommendation intentions; and the linkage between the level of trust and relationship commitment was the strongest in Japan, followed by Korea and China, as was the level of trust itself.

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