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PLS-SEM 기법을 활용한 신기성 욕구, 체험 마케팅, 선호도 및 방문 의도의 구조 관계분석: 한국민속촌을 중심으로

Analyzing of the Structural Relationship between Novelty Seeking, Experiential Marketing, Preferences, and Intention to Visit by Using PLS-SEM Method: Focused on Korean Folk Village

권해윤
한국관광산업학회 (Korean Tourism Industry Research Association)|2020.03|Tourism Research|제45권 제1호|pp. 19-39|DOI 10.32780/ktidoi.2020.45.1.19

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선호도방문의도신기성 욕구체험 마케팅한국민속촌PLS-SEM 기법
주제분류관광학

초록

본 연구는 신기성 욕구, 체험 마케팅, 선호도 그리고 방문 의도의 구조 관계를 검증하므로, 새로운 경험을 갈망하는 국내 관광객의 필요(needs)와 욕구(wants)를 충족시킬 수 있는 관광상품 및 콘텐츠를 도출하고, 이를 기반으로 관광 내수활성화를 위한 전략 방향을 제시하는데 그 목적을 두고 있다. 연구목표를 달성하기 위해 한국민속촌을 방문한 관광객을 대상으로 2018년 5월 24일~26일까지 현장조사를 통해 자료를 수집하였다. 수집된 자료는 다양한 통계기법(예: 탐색적 요인분석, 신뢰도 분석, 집중 타당성, 그리고 판별 타당성 등)을 활용하여 분석을 실행하였다. 특히, 연구가설 검증은 효율적인 모수 추정으로 높은 통계적 검증력을 가지는 PLS-SEM 기법을 활용하였다. 분석결과는 관광객의 신기성 욕구는 체험 마케팅(예: 감각, 감정, 행동, 그리고 관계체험) 인식에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한, 체험 마케팅의 하위변인 중에서 감각체험은 선호도에 유의한 영향을 미치지 않았지만, 그 외 하위변인(예: 감성, 행동, 그리고 관계체험)은 선호도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 그리고 관광지에 대한 선호도가 높을수록 미래 방문 의도 역시 높게 나타났다. 이 같은 연구결과는 급변하는 국내 관광시장 환경에 대응하고, 무엇보다도 “새로운 경험”을 추구하는 내국인 관광객들의 국내 관광 전환을 유도할 수 있는 새롭고 창조적인 관광콘텐츠 개발 방향에 대한 주목할 만한 시사점을 제시하고 있다.

Abstract

The purpose of this study was to exam the structural relationship between novelty seeking, experiential marketing, tourism preference, and intention to visit, as well as to extract tourism products and contents that could be satisfy the wants and needs of domestic tourists who crave new experience tourism to propose the strategic direction for revitalizing domestic tourism industries. To accomplish these purposes, the data were collected by tourists who visited to the Korean Folk Village from May 24 to 26, 2018. The collected data were analyzed by using various statistical tests such as exploratory factor analysis, composite reliability, convergent validity, and discriminant validity. In particular, the hypothesis test was carried out using the PLS-SEM method which obtain determinate values for the latent variables for predictive purposes and minimize the variance of all dependent variables. The results revealed that novelty seeking of tourists have a positive effect on the perception of experiential marketing(e.g., sensory, emotion, behavior, and relationship experience). In addition, the sensory experience was not significantly related with tourism preference, but the other sub-variables(e.g., emotion, behavior, and relationship experience) of the experiential marketing were found to have a positive effect on tourism preference. Also, the higher the preference for tourism destination, the higher the tourist’s intention to visit in the future would be appeared. Thus, all findings suggest remarkable implications for the development of new and creative tourism contents that can respond to the rapidly changing the environment and circumstances at the domestic tourism market, and also that can induce domestic tourists to make a trip to a domestic tourist destination.

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