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논문KCI 등재

여행박람회 방문객의 신기성 추구 정도에 따른 세분화에 관한 연구

A Study on Segmentation of Travel Fair Visitors Based on Novelty-Seeking Travel Preferences

황성혜|신철
한국전략마케팅학회 (Korean Strategic Marketing Association)|2011.12|마케팅논집(Journal of Marketing Studies) (Journal of Marketing Studies)|제19권 제4호|pp. 275-293

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군집분석Cluster AnalysisNoveltySegmentation세분화여행박람회신기성 추구여행 선호도Travel FairVacation Activity

초록

본 연구의 목적은 여행박람회를 찾은 방문객을 대상으로 신기성 추구 여행선호도를 근거로 방문객을 세분하고, 이들 세분된 군집 간의 여행활동, 여행성향, 인구통계학적 특성 및 방문형태 등에 있어 어떤 차이점이 있는지를 비교하는 것이다. 선행연구를 바탕으로 20개 항목으로 구성된 신기성 추구 여행선호도 척도를 사용하여, 부산국제관광전을 방문한 관람객을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 전체 320부 설문지를 회수하였으며, 분석결과, 사회적 접촉, 익숙한 관광지, 여행서비스, 사전여행계획, 대중적 관광지 등 5개의 여행선호도 요인을 추출하였다. 이들 요인을 바탕으로 군집분석을 실시한 결과, 4개의 유사한 집단을 확인했고, 각각 문화차이 추구자, 자유여행 추구자, 관광지신기성 추구자, 친숙성 추구자 등으로 명칭을 붙였다. 이들 세분된 군집 간에는 여행활동, 여행방식, 숙박방식, 여행 동반자, 연령, 교육수준, 결혼여부, 관람만족도 등에서 통계적으로 유의한 차이가 있음이 드러났다. 끝으로 본 연구는 군집별 특성에 맞는 차별화된 전략을 수립하는데 필요한 실무적 시사점을 제공한다.

Abstract

The purpose of this research is to categorize travel fair visitors based on their novelty-seeking travel preferences and differentiate these groups depending up the visitors' characteristics such as vacation activity, travel type, traveling behavior, social-demographic profile and visiting pattern. Based on previous studies, we developed a survey questionnaire which consisted of a 20-item of the International Tourist Role(ITR) scale developed by Mo, Howard and Havitz(1993), conducted on-site visitor interviews at Busan International Travel Fair(BITF) and collected a total of 320 questionnaires. We identified five novelty-seeking travel preference dimensions: social contact, tourist infrastructure/industry, travel service, culture similarity, and pre-trip planning. Based on these travel preferences, we found four different groups: culture dissimilarity seekers, free-roaming seekers, destination novelty seekers, and familiarity seekers. These groups differed in vacation activities, travel type, accommodation choice, travel companions, age, education level, marital status, and visitor's satisfaction of travel fair attendance. This study provides practical implications for developing differentiated strategies tailored to the characteristics of each group.

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