커피전문점 이용 고객의 식생활 라이프스타일(FRL)이 커피 칵테일 메뉴 선택 속성과 매장 판매 메뉴 선호도에 미치는 영향
An Effect of Coffee Shop Customers' Food-related Lifestyle on Coffee Cocktail Menu Selection Attributes and Preference for menus
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현재 국내 커피 관련 산업은 경제 불황에도 불구하고 끊임없이 성장하고 있고, 소비자도 점차 욕구에 의해 세분화되고 있다. 또한 경쟁이 치열해지는 상황 하에서 커피전문점이 살아남기 위해서는 소비자 시장을 세분화 할 수 있는 식생활라이프스타일에 대한 연구가 필요할 것이다. 본 연구는 커피전문점을 이용하는 소비자의 라이프스타일을 식생활라이프스타일 도구를 사용하여, 고객의 라이프스타일과 커피칵테일 음료에 대한 고객의 메뉴 선택 속성과 매장 판매 메뉴 선호도간의 관련성을 검토하고자 하였다. 이를 통해 소비자들의 욕구와 선호도를 파악하고, 실제 커피 칵테일 메뉴개발과 마케팅에 도움이 되고자 하였다. 결과는 다음과 같다. 첫째, 커피전문점 이용객의 식생활라이프스타일은 커피칵테일 메뉴 선택 행동에 영향을 미치는지 알아본 결과, 커피전문점 이용객의 식생활라이프스타일이 네 개의 속성(가족지향성, 건강지향성, 유행추구성, 편의지향성)으로 세분되었다. 이중 가족지향성 요인이 커피칵테일 메뉴 선택 속성에 유의한 정(+)의 영향을 미친 것으로 나타났다. 둘째, 커피전문점 이용객의 식생활라이프스타일과 매장 판매 메뉴 선호도를 조사한 결과, 유행추구성 요인이 매장 판매 메뉴 선호도에 유의한 효과를 지닌 것으로 제시되었다. 하지만 이 연구는 다음과 같은 한계점과 시사점을 가진다. 첫째, 커피 전문점 이용고객의 인구통계학적 특성을 살펴보면, 전문대졸 이상의 학력을 가진, 30대 이하의 여성이 대부분을 차지한다. 이는 실지 구매력이 높은 30대 이하 여성 소비자들이 지닌 욕구를 충족시킬 수 있는 지속적 커피 품질 향상과 다양한 메뉴개발이 필요함을 잘 보여준다. 둘째, 본 연구에서 사용한 Brunsø, & Grunert(1995)의 식생활라이프스타일 척도는 유럽이나 미국 등 주로 서구 사회 소비자들을 대상으로 하여 우리나라가 지닌 문화적 측면과 조화되지 않는다. 따라서 추후에는 비교 문화적 관점에서의 연구가 필요할 것이다.
Abstract
In spite of the economic depression, the coffee industry has been continually growing in Korea and consumers have been rapidly divided into sub-markets based on their needs and desire. In this sense, to survive in the competitive market, it is important to understand consumers' food-related lifestyle for segmenting the market. The purpose of this study was to identify the relationships between consumer's food-related lifestyle, coffee cocktail menu selection attributes, and preference for menus, using the Food Related Lifestyle(FRL) scale. This study was expected to provide implications regarding coffee consumers needs and preference and to suggest effective marketing strategies to develop new cocktail menus. For this purpose, 193 questionnaires were collected through self-administered survey and analysed by SPSS WIN 14.0. First, consumer's food-related lifestyle includes four factors, namely family-orientation, health-orientation, popularity-orientation, and convenience-orientation. Among others, family orientation positively influences coffee cocktail menu selection attributes. Second, among four factors, popularity orientation positively influences preference for menus. This study provides practical implications as follows. First, considering demographic characteristics, this study shows that it is important to satisfy female consumers who are in their thirty and college graduates because they are the most biggest segment in the market. Second, it is needed to examine this relationship in comparative studies, since Brunsø & Grunert's food-related lifestyle scale focuses on Western lifestyle, failing to reflect Korean culture.
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