패스트푸드 레스토랑의 대기시간이 전환의도에 미치는 영향에 있어 디자인 측면의 서비스스케이프의 조절효과
A Study on the Moderating Effect of Design Servicescape in the Relationship between Waiting Time and Switching Intention in Fastfood Restaurants
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본 연구에서는 상해 지역의 패스트푸드 레스토랑 대기시간이 고객의 전환의도에 미치는 영향과 그 영향에 있어 디자인 측면의 서비스스케이프의 조절효과를 실증 분석하고자 하였다. 본 연구의 분석결과를 살펴보면 첫째, 대기시간이 고객이 전환의도에 정(+) 영향을 미칠 것이라는 연구 가설1을 검정하기 위해 다중회귀분석에 의해 결과를 도출하였다. 분석결과 대기시간이 전환의도에 미치는 영향을 살펴보면 대기시간을 구성하는 하위변수인 실제 대기시간과 지각된 대기시간 모두 전환의도에 대해 정(+)의 방향으로 영향을 미쳤으며, 그 영향력의 크기는 실제 대기시간, 지각된 대기시간 순으로 나타났다. 둘째, 디자인 측면의 서비스스케이프의 조절효과를 알아보기 위한 가설 2의 결과로 디자인 측면의 서비스스케이프의 따라 대기시간이 전환의도에 미치는 영향은 부분적으로 조절되었다. 먼저 실제 대기시간이 전환의도에 미치는 영향에 있어서는 디자인 측면의 서비스스케이프 중 기능성과 청결성이 조절효과를 보였다. 하지만 지각된 대기시간이 전환의도에 미치는 영향에 있어서는 기능성과 청결성이 조절효과를 보이지 못하였는데, 2단계 모형에서 기능성과 청결성이 전환의도에 미치는 영향이 유의하게 나타나 기능성과 청결성이 조절변수가 아닌 독립변수로써 전환의도에 직접적인 영향을 미치는 요인으로 확인되었다. 다음으로 실제 대기시간 및 지각된 대기시간이 전환의도에 미치는 영향에 있어서는 디자인 측면의 서비스스케이프 중 공조환경성과 인적관계성이 모두 조절효과를 보였다. 마지막으로 다음으로 실제 대기시간 및 지각된 대기시간이 전환의도에 미치는 영향에 있어서 디자인 측면의 서비스스케이프 중 심미성과 접근성은 모두 조절효과를 보이지 못하였는데, 2단계 모형에서 심미성과 접근성이 전환의도에 미치는 영향이 유의하게 나타나 심미성과 접근성이 조절변수가 아닌 독립변수로써 전환의도에 직접적인 영향을 미치는 요인으로 확인되었다.
Abstract
Recently, the fast-food restaurants have increased rapidly. Therefore, this study aims to examine the impact of waiting time on switching intention and the moderating effect of deign servicescape in the relationship at fast-food restaurants in Shanghai, China. 327 usable questionnaires were collected from customers at fastfood restaurants in Shanghai and analyzed by statistical methods. The results are as follows. First, multiple regression results show that sub-dimensions of waiting time positively influenced switching intention; specifically, real waiting time was more influential than perceived waiting time. Second, design servicescape partially moderated the relationship between waiting time and switching intention. More specifically, among sub-dimensions of design servicescape, functionality and cleanness significantly moderated the relationship between real waiting time and switching intention, while they did not significantly moderate the relationship between perceived waiting time and switching intention but directly influenced switching intention. Third, air-conditioning and human relationship significantly moderated the relationship between waiting time and switching intention. Finally, aesthetics and accessibility did not moderate the relationship between waiting time and switching intention but directly influenced switching intention.
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