편의점 도시락의 외재적 속성과 내재적 속성이 구매의도에 미치는 영향: 만족의 매개효과
The Influence of the External and Intrinsic Attributes of Convenience Store Lunch Box on Purchase Intention: The mediating effect of satisfaction
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초록
소비자의 평가에서 중요한 역할을 하는 내·외재적 속성은 소비자의 선택과 구매방향을 제시함으로서 다양한 차이를 만들기에 중요한 지표로 사용된다. 일반적으로 소비자는 구매하려는 제품을 평가하려 할 때 어떠한 정보를 가지고 판단해야 하는지 그 기준이 명확하지 않다. 따라서 본 연구에서는 편의점 도시락의 구매경험이 있는 소비자 대상으로 외재적 속성과 내재적 속성이 구매의도에 미치는 영향관계와 만족을 매개변수로 투입하여 구매의도에 미치는 영향관계를 규명하였다. 선행연구를 바탕으로 이론적 고찰과 설문지를 작성하였으며, 조사는 2019년 07월 01일부터 25일까지 25일 동안 실시하여 300부를 회수하였다. 이중 통계처리가 불가능하다고 판단한 12부를 제외하고 총 288부를 실증분석에 사용하였고, 수집된 데이터는 SPSS 23.0의 프로그램을 사용하여 통계 분석하였다. 가설의 검증 결과, 외재적 속성의 브랜드 인지도와 지각된 가격이 만족과 구매의도에 정(+)의 영관관계를 가졌으며, 내재적 속성의 지각된 품질과 지각된 가치가 만족과 구매의도에 정(+)의 영향관계를 가졌다. 만족은 구매의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 만족은 매개역할을 하여 브랜드 인지도와 지각된 가격에 간접적으로 구매의도에 긍정적인 영향을 주었고, 지각된 품질과 지각된 가치가 구매의도 간의 영향관계에서 만족이 매개 역할을 수행하였다. 따라서 기능적과 상징적 속성의 정보를 상호보완적으로 적절하게 사용된다면 만족스러운 구매과정이 이루진다는 것이 증명되었다. 이에 기존의 연구와 시각을 달리하여 동시에 내·외재적 속성에 따른 소비자의 만족과 구매의도를 외식 경영학의 입장에서 파악하여 구매행동에 대한 도시락 상품의 개발과 마케팅 활동에 전략적 지표로 시사점을 제시한다.
Abstract
Internal and external attributes that play an important role in consumer evaluation are used as important indicators to make various differences by presenting the consumer's choice and purchase direction. In general, it is not clear what information the consumer should use when evaluating the product they want to purchase. Therefore, in this study, the effects of external and intrinsic attributes on purchase intention and satisfaction as parameters were investigated for consumers with purchase experience of convenience store lunch boxes. A theoretical review and questionnaire were prepared based on previous research, and the survey was conducted for 25 days from July 01 to 25, 2019, and 300 copies were collected. Of these, a total of 288 copies were used for empirical analysis, excluding 12 copies judged that statistical processing was impossible, and the collected data was statistically analyzed using the program of SPSS 23.0. As a result of the hypothesis verification, brand awareness of external attributes and perceived price had a positive effect on satisfaction and purchase intention, and perceived quality and perceived value of intrinsic attributes had a positive effect on satisfaction and purchase intention. Satisfaction was found to have a positive effect on purchase intention. Satisfaction played a mediating role, indirectly affecting the brand awareness and perceived price on purchase intention, satisfaction played a mediating role in the relationship between perceived quality and perceived value and purchase intention. Therefore, it has been proved that a satisfactory purchase process is achieved if information of functional and symbolic properties is used appropriately in complementary ways. Therefore, by differently from the existing research and at the same time, the satisfaction of consumers and purchase intentions according to internal and external attributes are identified from the standpoint of food service management, and implications are presented as strategic indicators for the development of lunch box products and marketing activities for purchasing behavior.
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