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스키리조트의 그린마케팅이 소비자태도와 장기적 관계지향성에 미치는 영향: 하이원리조트를 중심으로

The Effect of Green Marketing on Customer Attitude and Long-Term Relationship Intention in Ski Resort: Focused on High1 Resort

이화형
한국관광산업학회 (Korean Tourism Industry Research Association)|2021.03|Tourism Research|제46권 제1호|pp. 443-464|DOI 10.32780/ktidoi.2021.46.1.443

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스키리조트그린마케팅소비자태도장기적 관계지향성Ski ResortGreen MarketingCustomer AttitudeLong-term Relationship Intention
주제분류관광학

초록

본 연구는 스키리조트의 그린마케팅이 소비자태도와 장기적 관계지향성에 미치는 영향 관계를 규명하는데 연구의 목적이 있다. 이를 위해 2020년 12월 11일부터 12월 24일까지 강원도 하이원리조트을 방문한 고객을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 설문지는 총 250부를 배포하였으며, 응답이 불성실한 설문 25부를 제외한 총 225부가 최종 분석에 활용되었다. 분석방법으로는 수집된 연구 자료를 실증분석하기 위하여 SPSS 21.0과 AMOS 21.0을 이용하여 빈도분석을 실시하여 연구대상자들의 일반적 특성을 알아보았고, 확인적 요인분석과 상관관계분석을 실시하여 측정도구의 타당도와 신뢰도를 검증하였다. 그리고 구조방정식 모형분석을 실시하여 본 연구의 목적 달성을 위해 설정한 가설을 검증하였다. 특히 소비자태도는 인지도와 호감도의 하위변인으로 나누어 분석하였는데 분석 결과를 보면 다음과 같다. 첫째, 스키리조트의 그린마케팅은 소비자태도(인지도)에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그리고 스키리조트의 그린마케팅은 소비자태도(호감도)에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째. 스키리조트의 그린마케팅은 장기적 관계지향성에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 소비자태도(인지도)는 장기적 관계지향성에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 그리고 소비자태도(호감도)는 장기적 관계지향성에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 환경과 위생을 보다 중요시 여기는 코로나19와 같은 시대에 스키리조트의 경쟁력 확보 방안과 지속가능한 경영전략 방안의 기초자료를 제공하였다는데 연구의 시사점을 가진다.

Abstract

The purpose of this study is to investigate the effect of ski resort green marketing on consumer attitudes and long-term relationship orientation. To this end, a survey was conducted on customers who visited High1 Resort in Gangwon-do from December 11 to December 24, 2020. A total of 250 questionnaires were distributed, and a total of 225 copies were used for the final analysis, excluding 25 questionnaires with poor responses. As an analysis method, frequency analysis was performed using SPSS 21.0 and AMOS 21.0 to empirically analyze the collected research data to find out the general characteristics of the subjects, and confirmatory factor analysis (CFA). Correlation analysis was performed to verify the validity and reliability of the measurement tool. In addition, structural equation modeling (SEM) was conducted to verify the hypotheses established to achieve the purpose of this study. In particular, consumer attitudes were analyzed by dividing into sub-variables of awareness and likeability. The analysis results are as follows. First, it was found that the green marketing of ski resorts had a positive (+) effect on consumer attitude (awareness). And it was found that the green marketing of ski resorts had a positive (+) effect on consumer attitude (likeability). second. it was found that the green marketing of ski resorts was found to have a positive (+) effect on long-term relationship orientation. Third, it was found that consumer attitude (awareness) did not affect on long-term relationship orientation. And it was found that consumer attitude (likeability) had a positive (+) effect on long-term relationship orientation. These results have the implications of the study that it provided basic data for a way to secure competitiveness of ski resorts and a plan for sustainable management in an era such as COVID-19, where environment and hygiene are more important.

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