중국 대학생의 무용공연 관람동기와 마케팅믹스 요인의 영향 관계
Research on the Relationship Between Chinese University Students' Motivations for Attending Dance Performances and the Marketing Mix Factors
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초록
연구목적: 이 연구는 무용공연 관람동기와 마케팅믹스 요인 간의 관계를 규명하고, 이를 기반으로 무용공연 마케팅 전략을 개발하는 데 목적을 두고 있다. 관람동기는 예술적 동기, 사회적 동기, 개인적 동기로 구분되며, 마케팅믹스 요인은 작품성, 가격, 공연장, 홍보, 인지도로 구성한다. 연구방법: 구조방정식 모델을 사용하여 관람동기와 마케팅믹스 요인 간의 경로를 설정하고 분석하였다. 분석 대상은 중국의 대학생이며 구조화된 설문지를 이용하여 온라인 조사를 통해 데이터를 수집하였다. 분석에는 PLS-SEM 방법이 사용되었다. 연구결과: 관람동기에 따라 마케팅믹스 요인과의 영향 관계가 다르게 나타났다. 예술적 동기나 개인적 동기는 마케팅믹스 모든 요인과 긍정적인 관계를 보였으며, 사회적 동기는 가격, 공연장, 홍보 및 인지도와 긍정적인 관계를 보였지만 작품성과는 유의미한 관계가 나타나지 않았다. 결론: 본 연구는 관람동기와 마케팅믹스 요인 간의 다양한 관계를 밝혀냄으로써, 무용공연 마케팅 전략 수립에 있어 타깃 관객의 동기를 고려한 차별화된 접근이 필요함을 시사한다. 이를 위해 공연의 내용과 타깃을 명확히 하고, 예산의 효율적 배분을 통해 관람객을 유인할 수 있는 적극적인 마케팅 전략을 개발해야 한다.
Abstract
Purpose: This study is designed to examine the relationship between motivations for attending dance performances and marketing mix factors, and to develop marketing strategies for dance performances based on these findings. The motivations are divided into artistic, social, and personal motivations, while the marketing mix consists of product, price, venue, promotion, and awareness. Method: A structural equation model was utilized to analyze the pathways between audience motivations and marketing mix factors. Data were collected from Chinese college students using structured online surveys, with the PLS-SEM method applied for analysis. Result: The analysis revealed that different types of motivations influenced the marketing mix factors in varied ways. Artistic and personal motivations showed positive relationships with all marketing mix factors. In contrast, social motivations showed positive relationships with price, venue, promotion, and awareness, but not with product. Conclusion: The findings underscore the importance of a differentiated marketing strategy that considers the specific motivations of the audience. It suggests that to effectively attract and retain spectators, performance marketing strategies should not only define the performance content and target audience clearly but also allocate the marketing budget strategically to cater to the identified motivations of different audience segments.
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